如何建立 ToB 获客的内容体系?

一、明确 ToB 获客的定义

在 ToB 里，对获客的定义不尽相同。我们从 B2B 客户生命旅程来看，将其他注册、产品注册、试用、购买成交等作为截止点定义为获客成功的都有。

也就是说围绕从认知到试用这个阶段，搭建内容体系，最终目的是为了吸引更多的目标客户、提升产品试用量。

至于试用之后的购买与否，不是内容所能决定的，更多取决于产品或者销售的能力。这之后的内容，像《产品操作手册》等，更多的也是起到辅助性作用。

该策略涵盖了：规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect），由此形成整个内容营销的闭环。

其中，规划（Plan）往往是我们最容易忽视，却又是最重要的一环。只有结合公司的战略方向、产品的发展方向、市场的策略方向等，才能从对内容进行正确的规划。

比如公司今年还是继续深耕小微企业，持续迭代做好面向小微企业会计群体的产品，市场策略也是面向这个群体去打，那我们也就只聚焦在这一个点去规划内容。

10 个拳头打在 1 个点上的穿透力，也会远超 100 个拳头打在 100 个点上，内容也是如此。

对内容进行正确的规划后，即可开始制作（Produce）。是要针对不同职级、不同客户生命旅程阶段，还是要产出文章、信息图、视频、音频等形式的内容。

内容制作完成后，即可在不同的渠道进行推广（Promote），推广时能带 CTA 的渠道记得都带上监测，方便我们通过数据分析反哺，不断完善（Perfect）内容体系。

对于我们来说，产品的目标客户和掌握大部分决策权的都是中小微企业的会计，且以初级、中级、无职称为主。

在这个阶段需要让目标客户认识到我们，结合目标客户的痛点，我们就可以生产以下内容：

1、干货资料：税务筹划、成本管控、Excel 等

2、政策资讯：及时、解读、划重点

3、考证指导：考前冲刺、重点解析、难题答疑，老师辅导等

4、实操经验：账务处理、软件使用、税务相关等

5、工作解答：行业相关，日常工作，职场解惑等

针对财会群体的不同职级，我们的内容又可以有以下划分：

（1）财务专员：让财税小白谙熟财税理论，精通财税实操，专业解决各种实务财税问题；

（2）财务总监：让财税中级跳出苑囿，学会用财税管理经营，完美减低成本实现税收筹划，提供老板认可的财务分析。

可以看到，这些内容大多与我们产品不太相关，完全是以目标客户的需求为主。也只有通过这些内容才能覆盖更广的目标客户，扩大我们漏斗的前端，为漏斗后端提供更多可供筛选的流量。

知道要生产什么样的内容，有了这些内容之后，就可以开始各种内容的延伸：文章、课程、图片、白皮书、短视频等等。

像我们的 KOL 每隔一周，就会为我们产出一节与以上内容有关的课程。

比如财会人员每年都有职称考试，而职称考试一般都是采取抽题机考的方式，所以很有可能不同批次上考场的同学遇到相同的题目。由此也就衍生出了考场原题的需求。

临近考试，顺势我们就开启了一场初级会计职称考试原题的裂变。2 天时间就裂变了 50 个群，共 5148 人进入过裂变群，0成本带来「其他注册」 1130 个。

这些通过认知阶段内容进行「其他注册」后的目标客户，都会沉淀到我们的公众号、进入到我们的孵化（致趣百川）系统内。

接下来我们就可以进入到下一阶段，也就是通过吸引阶段的内容，对认知阶段获取过来的、我们认为的目标客户进行培育、转化。

像财务软件，其实不需要太多的教育成本，这是每家公司都必备的，只是看买哪一家、买哪一种而已。这时候这个阶段的内容就偏为什么选择我们、我们有哪些优势等。

但像营销自动化软件、数据分析软件等，可能就需要比较高的教育成本。这个阶段的内容就偏为什么需要、能帮助我解决什么具体问题、我们多久看到效果等。

我们在这个阶段内容会和产品更加贴合，比如：

1、客户案例

2、解决方案

3、行业趋势

4、签约文章

5、……

这个阶段的内容虽与产品强相关，也要突出产品，但切忌“王婆卖瓜自卖自夸”，还是要以客户为中心，生产对客户有价值的内容。

像解决方案，就不是纯粹的产品功能罗列和公司介绍，只说我们自己；而是相当于面向客户、结合我们的产品，作出的一份「当下业务诊断+未来发展指南」的有价值报告。

比如，针对财会群体的解决方案基本框架可以如下：

（1）职业趋势

（2）职业痛点

（3）职业正确发展路径图

（4）全景解决方案

（5）细分场景解决方案

（6）标杆客户案例

（7）我们的优势

通过整合、编辑和排版，就可以生成一份精美的 PDF，供客户下载，也能为我们持续带来目标客户。

首先从 B2B 客户生命旅程出发，明确我们获客的内容需要覆盖客户生命旅程中的哪些阶段。

然后分别就各个阶段，对应我们的目标客户匹配不同类型的内容，同一种内容类型又可以通过不同形式去展现、传播。其中，在认知阶段可以找到单点突破，裂变式获客。

比如，针对财务总监，在认知阶段产出财税管理相关的文章；在吸引阶段产出财税管理解决方案相关的电子书。

此外，每一个阶段都应配上相应的流量承接，像在认知阶段的内容，客户不太可能直接进行「产品注册」，那么我们就可以在文章中插入相应的电子书、课程等引导其进行「其他注册」。

像在吸引阶段的内容，就可以直接插入产品注册，引导客户试用。

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