用场景思维，玩转线下营销

编辑导读：线下营销是指根据用户的使用场景，触发对应的功能，活动，以满足用户需求，而场景思维在这其中发挥着重要的作用。本文作者从产品思维、入口思维、流量思维和跨界思维这四个方面出发，结合具体案例，对场景思维进行了分析探讨，与大家分享。

我们在《快闪场景的5种趋势》讲到：场景，就是构建人和产品之间的连接。而如何高效建立这种连接，构建行之有效的线下营销场景，首先要有「场景思维」。

场景思维可以分为：产品思维、入口思维、流量思维、跨界思维等。只有熟练运用和组合这些思维，将不同场景串联起来，才能最终提升场景营销的效果和转化的效率。

一、产品思维，通过市场检验产品的假设

我们做线下营销时，实际的快闪场景，已经是产品旅程的最后一站，能直接促成人和产品之间连接的紧固和后续的转化，而「场景思维」自始至终贯穿在整个产品旅程中。

产品经理在设计研发产品之初，必然会从用户出发，调研和设想使用体验场景，用户可能会遇到哪些问题，可以解决哪些痛点难点，并以此作为产品的核心功能。

就像大厨做菜，预先了解顾客的偏好、设想品尝的场景，而菜品对不对口味，对哪些顾客的口味，还得交给市场检验和筛选。

于是产品到了市场这一环节，通过营销还原设想的场景，展现出产品的功能效用。

就像把烹饪好的菜品端上台面，如果获得目标顾客的认可，产品就是相对成功的，如果有潜在顾客愿意买单，产品就有了更广的适用范围和使用场景，如果大家都不满意这道菜，再由产品经理回炉重造。

这就要求市场对产品响应更灵敏、反馈更及时。更需要一个试探市场的渠道。

快闪是一种较为新颖的线下营销方式。就像一张市场调研问卷，成为很多品牌线下推广、新产品试水的优先选择。在快闪店里，人与产品直接互动，信息流动也更灵活。

比如汽车品牌推出新款车型，会做全国范围的车展快闪巡演，并且通常选择客流量大的商场和广场场景，吸引顾客驻足体验。如同往人海里抛一粒饵料，依靠产品自身，验证目标用户、寻找潜在用户，既能精准获客也能广泛曝光。

产品最终到达用户手里，在不同的场合与情景下，承接不同的感情和故事，重构出新的场景。在完成体验和消费后，产品不再只是一件普通的商品，而是场景的解决方案，在情感认同的基础上，顺利平滑地完成产品交易。

产品就是最好的场景，产品在设计时，会结合使用场景；在销售时，还原这些场景；在用户体验和产生消费时，产品将重构新的场景；借助场景，产品走出有限的构想，走向无限的可能。

二、入口思维，获取用户注意力和设计客流动线

场景不仅是呈现一个情景，场景是消费者触点、流量入口，起到引导、暗示消费者的作用。

获取消费者的「注意力」，是场景营销成功的第一步，无论在传统AIDMA还是网络环境下的AISAS模式中，Attention 都是第一道门槛。

在线下场景营销中，与传统门店相比，快闪店对用户注意力的吸引更为强势。快闪店本身因设计搭建、风格、颜色等创意、鲜明的属性，能让消费者直接辨认，多维立体的感官冲击利于调动情绪，快闪店在感官视觉上形成入口吸引。

并且，活动预热时通过线上媒体和场地方配合，消费者可以在不同渠道获取快闪店的预告信息，相比常规门店拓展了入口宽度。

比如青岛啤酒今年在线下地铁站、各大购物中心开展快闪活动，在APP微博等媒体渠道预先发布每场活动位置和时间，在线上创造了一个场景入口，提前将消费者的注意力控制在场景中，为线下活动预热导流。

在常规店铺空间里，货架通常按行列摆放整齐，产品信息全面铺陈，但消费者的注意力容易被信息分散，没有视线的落脚点，不会产生下一步消费行动，这也导致很多潜在购买力的流失。

快闪店在空间构造上设置巧思，为消费者规划一套完整的动线与旅程地图，完成从场景入口到中心的牵引。同时，快闪店把动线延展进内部、设计用户的体验流程。单人次逛店时长与信息完整度，远高于平铺直叙的线下门店自助式购物。

案例：小米之家线下嘉年华，设置互动拍照、产品试用等沉浸式体验活动，快闪店开在门店附近，成为门店的一条客流引线。

案例：蒙牛酸奶文化节快闪活动，场景划分科普、试吃、游戏互动、兑奖等区域，实则区分了关注理解、体验使用、培养情感的消费过程，通过场景引导消费者接纳产品，增进品牌认知。

研究表明，快闪展位的设计和陈列决定消费者的视觉动线，通过调整场景设置，能让产品抢占消费者的注意力。

以车展为例，在商场中庭摆放相同品牌不同款的车。这几款车型在历史销量上的表现同等优异，但热力图给出了不同的结果，同展位、同客流量，附近的客流量和热度并不相同。

我们分析原因发现，热门区域一般都有导购或者互动展示装置。所以，即使在同一个展位，消费者的注意力分布也会有显著区别，通过巧妙的场景设置，能最大化调动消费者的注意力。

三、流量思维，通过场景让产品变流行

流量思维就是通过场景寻找、创造、经营流量，通过场景让产品变成流行，从而增强品牌对用户的影响力和掌控力。

在变更迭代的消费环境下，快闪作为一种潮流创新的营销模式，逐渐从对头部玩家的审美迎合，到针对不同群体的需求吸引，流量的划分越来越精细、多元、下沉。

要点一：快闪流量分布与特征

快闪的主要客群，是消费主力青中年和“Z世代”，随着快闪概念不断向三四线城市渗透，快闪拥有更多下沉市场的受众群体。

快闪客群特征与偏好不同，会在特定的快闪场景里出现，比如写字楼、地铁场景以青中年白领人群为主，购物中心场景受“Z世代”年轻人的欢迎，而广场公园等场景的客群相对广泛。

场景营销需要清楚流量的来源、分布区域和相关特征。设置快闪店之前，洞察周边用户画像，针对性地调整优化快闪店模型；在活动结束后，及时进行数据复盘，分析快闪店互动、触达的用户画像，以便于展开下一步营销工作。

通常情况，已经扎根市场的大品牌大企业，在主流人群和文化中具有更高的地位，因此构建客户画像时，除了框定普通大众，最好能找到有相应需求的新兴受众，开辟一个新的市场比从原有市场里抢份额要相对容易，并且某些亚文化的人群，他们具有自己独特的价值观念和颠覆精神，很可能变成主流客群。

要点二：IP共享流量打造新场景

流量思维的另一处应用，是通过场景共享流量，或用产品创造流量。

很多品牌将产品与同调性的明星IP结合，通过路演、快闪打卡等活动吸引粉丝聚集，短时间内引发话题热度提升传播效力，并且粉丝会在“双微一抖”等渠道主动扩散消息，带来有效的媒体曝光。这是从外部借力实现流量增长。

如今，越来越多的品牌自身也在IP化、偶像化，当品牌发展达到一定规模，就会延伸出自己的文化体系，用户会变成粉丝群体。比如「故宫」已经成为超级文化IP，推出多款文化节目，横跨彩妆日化多个品类，掀起一次次文创热潮。

据不完全统计，故宫文创每年的销售额超过10亿元，形成这样具有强势品牌力、自带流量的超级个体IP，需要一定的时间和用户积累。

很多品牌将快闪店作为获取线下流量的方式，并逐渐形成长期常态化的快闪营销模式，目的就是反复引发热度讨论，不断强化在用户心中的品牌形象。

案例：知乎的「新知大学」「不知道诊所」等线下快闪活动，让知识场景化，凝聚流量、提升用户黏性。

要点三：借助流动的流量

吃货节、赛事、音乐节等活动本身具备超大流量的场景，且这类大型活动有一定的活动周期，并在不同的城市之间巡回，自带流动的流量，如果品牌跟随此类“流动的大型活动”进行巡回快闪，能帮助品牌在短时间、多地区的集中进行曝光。

通常这类活动本身已经形成创意市集、快闪店聚集的文化氛围，相比品牌冠名赞助，以观众互动区的快闪店聚集形式参与的营销成本大大降低，对于品牌营销的效率能极大提升。

案例：杭州大悦城开业前跟随西湖音乐节、氧气音乐节进行巡展，与观众进行互动，以潮流文化和品质生活为主题的“漫音空间站”赢得了诸多悦粉。开业季总客流近80万。

四、跨界思维，人群定位相似的品牌合作与创新

场景跨界指不同行业不同品类的品牌，进行场景的共享与合作，将原本不相干的元素在场景中融合互相渗透，对用户来说，增加品牌主体就是增加场景主题，一个场景可以有多种角度和体验，吸引力和新鲜感是成倍的。

跨界合作即找到其他领域相近的属性为我所用，让自身产品增值、让品牌影响力提升、获得更多用户。

比如58同城联合盒马超市，周末在商场里打造职场主题的快闪店，一个是生鲜超市类，一个是信息服务行业，两者本没有关联，但盒马的消费主力军和58同城的客群是基本重合的，都为8090后的职场人群，这是一次精准面向特定消费者的品牌联合传播。

总结

产品设计之初通过场景思维设想用户的使用场景，市场投放环节就是当初产品设计假设的检验环节。

我们可以通过产品思维勾勒出用户的体验过程，通过入口思维设计快闪店人群动线，通过流量思维提升流量获取效率，通过跨界思维品牌强强联合拓宽场景。

熟练运用和组合这些思维，将不同阶段的场景串联起来，搭建起人和产品的连接，才能最终提升场景营销的效果和转化效率。