舒化的中秋节营销组合拳

面对中秋节，很多品牌分为两派：一种是硬凑热点，做几张借势海报幻想全网转发；一种是套路模板，每次都打感情牌试图打动读者。

这都是一些浅层动作，很难引起内心的涟漪。真正要做的是，去考量主题并深入挖掘中秋洞察，这样才能和消费者形成共鸣。这不，舒化这次打了个样。以“花好月圆宜舒化，国民好奶庆中秋”为传播主题，打出一组漂亮的营销组合拳。

1、新造包装

古往今来，我们都会把情感寄托在一些物品身上。比如，月亮代表着思念，月饼寓意着团圆。

基于这样的人文环境，舒化推出一个中秋包装——舒化花好月圆礼遇装。

把中国文化的元素添加到瓶身上，给产品赋能；同时也在托物言情，把产品作为媒介去承载着人们的中秋思念之情。

这样贴合中秋节日气氛的产品包装，能营造出一种温馨场景。

在这里，它隐约地传达了两种讯息——

一方面强化认知，突出“无乳糖好吸收“的产品卖点。

另一方面连接情感，用“花好月圆”传达中秋阖家团圆的品牌寓愿。同时也强化了消费场景，家人团聚就喝舒化。

这不仅解决了消费者乳糖不耐的饮奶问题，也在情感上契合了消费者的需求表达，形成强烈的内心认同。如此一来，舒化的营销就变得直接简单。不必叫卖口号，只需去推广新包装即可，因为产品卖点和品牌寓意都承装在里面了。

2、打造事件

另外，在大主题的基础上，舒化还打造了一个趣味事件。

把“不分离”这个抽象概念，植入到具体的生活场景中。进一步渲染中秋思念和团圆的情愫，同时也关联并强化《花好月圆宜舒化》这个大主题。

为此，发布了一组洞察海报。通过夸张+写实的手法，还原出当下年轻人的生活写照。

空气，水，WiFi，是维持生命不可缺少的元素。

把老妈朋友圈分组，仿佛是一种出厂设置。

我们和假期的关系，那真是如胶似漆啊。

在假期，沙发就是我们身体的一个零部件。

表面上是一组事件海报，实际上也是一份中秋指南。中秋适合做什么呢？娱乐，陪伴，休假，宅家，还有喝舒化哈哈哈。与此同时，这个话题就像一个开关，打开了年轻人的话题匣子。_______分离，也不能把_______分离。这个句式引发了消费者的参与互动，延伸出更多的UGC内容。而当话题关注度越来越高，不分离的情绪也就越来越高涨。全部看下来，舒化通过趣味化语言，从生活场景中还原出人们对分离的不舍。

可见，这次事件打造不是为了噱头，而是洞察到一个社会性现象——

即便相隔千里，临时加班，没有车票，一家人的心依然是团圆在一起的。

而在这个过程中，舒化正试图成为家庭团圆的一部分，继而去传达这样的品牌观点。

我们在赏同一个月亮，喝同一款牛奶，也能构成一幅花好月圆的宜人景色。

3、制造笑点

而在这个事件的过程中，舒化还穿插了不少笑点。

在B站上映了《这个中秋不分离》大电影，和UP主内容共创，用鬼畜欢乐的调性契合着当代年轻人的语境。

将思念和搞笑糅合在了一块，演绎出了不一样的中秋。既有团团圆圆的氛围，也穿插了哈哈哈哈的气质。

然而，舒化不只是在制造笑点，更有着自己的策略理解。

在《花好月圆宜舒化，国民好奶庆中秋》的主题下，从「笑点」转移到「卖点」这样的沟通路径，持续进行国民无乳糖认知教育。

有趣的是，这种营销形式和舒化的产品不谋而合。笑点营销，能够消除读者的消极抗拒情绪，使品牌讯息传递更顺畅。而舒化无乳糖牛奶，能够解决大多数国人的乳糖不耐的问题，让营养更好吸收。当我们哈哈大笑的时候，某种程度上，已经很好地吸收舒化“无乳糖好吸收”的产品利益点。

以上三个动作是连贯串联，环环紧扣。趁着中秋这个节点，推出了舒化花好月圆礼遇装，然后根据《花好月圆宜舒化》包装主题进行对应传播。

而整个传播路径，分为了两个纵横方向。

从外看，采用年轻化的方式，制造笑点，UP主内容共创，去传达“花好月圆”的品牌寓愿，和消费者进行情感上的粘合连接。同时延伸出特定消费场景，过节送礼、团圆时刻就喝舒化。

从内看，还是回到产品身上。无论是春节借势，还是中秋节新包装，都是在完成国民无乳糖认知的教育。通过“无乳糖好吸收”的产品力，去解决大多数国人的乳糖不耐难题，继而深化国民好奶的品牌定位。

双管齐下，内外兼修，舒化自然而然会成为人人的喜爱。

作者：黑小指，微信公众号：休克文案