券包产品分析：怎么驱动用户付费行为

编辑导语：如今，各大电商平台都纷纷推出了券包产品，如拼多多的省钱月卡、淘宝的省钱卡、美团的食神券还有团油plus会员。这些券包对用户来说能够增强其付费欲望，提高下单率；对平台来说，能成功的进行营销，提高用户黏性。那么，券包产品是怎样成功的驱动了用户的付费行为呢？

作为一枚-3岁对互联网怀着憧憬的大一小盆友，想通过思考产品多锻炼自己。本次做了关于拼多多/淘宝/美团/团油的券包分析，对于本文分析不到位或者思考错误的地方，希望可以多多指导~

一、拼多多省钱月卡

1. 背景

根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》，拼多多占比最大的两个群体：低价值活跃用户（31.3%）及低价值不活跃用户（30.4%），相比于淘宝的用户群（21.9% 25.4%），核心忠诚用户数量少。

根据调查显示，该群体中有4成的用户习惯会在淘宝下单或为三四线，中年以上用户群，无网购习惯，对平台的忠诚度较低，多为价格敏感型用户。

如何调动这两部分群体的活跃度及积极性，对提高平台的gmv起到至关重要的影响，猜测省钱月卡的设计是针对这两部分用户进行设计突破的。

对于运营目标而言，一方面是针对低价值活跃用户，提高用户下单频次及下单金额，同时保证他们的活跃度；另一方面对于低价值不活跃用户，需要培养他们在拼多多的下单习惯，提高用户的忠诚度。

2. 省钱月卡设计

1）每日神券

作为省钱月卡的基础玩法，拼多多在优惠券设置没有复杂的限制条件，规则如下几点：

• 每7天一周期，共7张券，每日只能领取一张；
• 优惠券有效期1天；
• 优惠券使用无限制，除话费商品外均可使用；
• 优惠券组合含一张5元无门槛、2~9元优惠券及一张20元优惠券（需秒杀）；
• 当日限定券，限定商品使用。

2）补贴特权

• 商品推荐+补贴价；
• 高额补贴红包，下单获得拆红包金额。

该专区针对用户感兴趣的商品/浏览记录进行推荐，利用价格歧视，使用补贴价的标签来突出会员特权。实际除了对商品价格的补贴外，另外还有拆红包活动，用户通过下单行为获得拆红包机会，换取高额的优惠券补贴，以刺激用户下单。

该专区位于紧邻领券位置下方，猜测希望借助领券动作与商品曝光配合，来提高订单的转化率。

3）免单特权

• 自动计算实付满25元订单，特定商品1单抵n单；
• 31天内，统计订单满15笔，免单1笔；
• 用户在月卡有效期内，实付满25元订单数量超过15单后，可获得一个免单机会。

用户获得奖励的最少成本：25*15=375 优惠折扣：25/375=6.6% 实际优惠力度不大；但是对于拼多多而言，此活动主要提高用户的消费频次和单价为主，通过随机免单的方式来强化奖励的额度。

4）免费试用（低成本）

• 每日可申请3次试用机会
• 申请成功率起始值：3%
• 浏览指定店铺可提升成功率
• 次日0点公布开奖结果

相比于其他活动区，该专区最大的特点是参与门槛低，不需要付出金钱成本。

相比于淘宝的试用，拼多多将随机的中奖概率变为可视化的进度条，可通过app内的行为（浏览店铺、分享、下单等）来换取试用成功率，从而达到活跃的目的。

另外隔天开奖的活动设计，也会帮忙用户形成内部触发，次日回到app查看开奖记录。

3. 省钱月卡转化设计

1）转化位置：个人中心顶部

拼多多省钱月卡并没有使用大量位置进行推广，在浏览商品和提交订单也没有相关的提示。

2）转化设计

首次进入——开卡抽奖——中最高奖——首页样式

总结为以下几点：

1. 价格隐藏：未开卡用户首次进入省钱月卡开卡页时，首页展示了4张无门槛优惠券以及4大权益，但是没有展示价格详情，猜测是为了与后续开卡价抽取的方式配合；
2. 开卡抽奖：用户点击领取省钱月卡后，将出现抽奖蒙层。转盘上通过颜色可以明显区分最低价，而且在转盘指针旋转即将停止的时候，才会慢慢指向最低的价格。在此过程中用户因为拿到最低价格达到兴奋点，营造开卡的稀缺性；
3. 中奖展示：在此弹窗引导用户下一步付费的行为，蒙层文案告知用户，让用户相信自己获得了最大力度的优惠。

底部开通文案：不回本包退、未使用全额退款等字眼，也降低用户的心理防线。

转化页设计围绕的两个核心：会员费&权益价值，当用户感知权益价值>会员费时，就能促成付费转化。

拼多多在省钱月卡首页上重点突出了无门槛优惠券的展示，能直观感受到省钱卡的核心权益，在产生心理认知的同时与开卡价产生锚点，让用户有种赚到的心理：5.9元月卡=20元无门槛券+…

同时因为页面设计上没有提到优惠券的领取方式，也没有相关的规则说明，所以在网上出现了客诉曝光的情况。

3）设计特点

月卡的稀缺性：用户进入活动落地页前，拼多多会通过活动抽奖的方式，引导用户抽取月卡优惠券。通过转盘中最高奖来让用户相信，目前自己获得的是最大折扣，伴随着折扣倒计时来促成转化。

提高单次订阅的月数：拼多多没有使用连续包月的订阅方式，而是在付费弹窗提供了多种价格方案，常见为1个月（15元）和3个月（26元）的对比，通过价格锚点来引导用户选择更长的订阅周期。

价格区分：

• 从未在拼多多上消费过：29.9元/月；
• 已在拼多多消费但未购卡：5.9元/月；
• 已购卡用户续费：「1个月9.9元」、「3个月26.7元」、「6个月47.4元」。

省钱月卡对于拼多多来讲是补贴用户的行为，通过对不同人群的价格控制，来控制补贴成本。

对于未在拼多多产生消费行为的用户，优先转化的活动应该是新人一元购等首单活动，针对该群体进行补贴有可能会导致被刷单的风险；对于未购卡用户，补贴后的价格足以触动用户进行下单。

若未能成功养成用户下单的习惯，优惠券每日领取的限制也能降低补贴成本。对于已购卡用户续费，单月续费会比多月续费金额高，作为锚点引导用户购买更长时间的续费方案。

4. 省钱月卡设计逻辑

从规则中看出，拼多多省钱卡按以下逻辑进行设计的：

1）提升用户粘性

通过时间消耗来平衡补贴用户的成本。

用户从省钱卡页面上可明确得知，当前周期剩余时间及该周期内可领的优惠券价值。对于已开卡用户而言，最容易赚回开卡费的方式就是领取到5元优惠券。

在页面的设计上，拼多多将5元无门槛券放到了第一位，配合顶部的剩余领券时间，来帮助用户形成内部触发，养成每周领券习惯的同时也保证了用户的活跃度。

2）关键点

利用无门槛的优惠来减少用户对兑换行为成本的感知，至少保留用户一个月4次的兑换行为。

3）加快用户转化

用户领取优惠券有效期仅一天，兑换当天有效；缩短优惠券有效期的本质实际上与限时秒杀相似，通过限定策略来强化用户的消费决策，同时也能在一定程度上控制核销率。

4）提升用户复购

通过活动玩法引导用户留存。除了页面内大量的商品曝光以外，最直观的就是免单补贴。

免单对于用户来讲是100%获得，而赠送优惠券/积分等方式除了各种限制条件以外，没有使用会造成用户的损失厌恶心理，用户对免单的感知更强，心理防线也会更低。

用福格模型来看拼多多的免单活动的话，免单是用户的行为动力（M），通过加强商品推荐的精准度以及特定商品的补贴，来提高用户获得奖励的能力（A），最终在前端页面暗示用户（再来X单就能免1单），不断触发用户(T)，来实现复购的效果。

5）扩大活动效果

通过非消费购物的行为来刺激用户获得奖励，也是拼多多一贯的作风。对于没有强购物意向的用户，以免费领取的方式激起用户的兴趣，再与分享助力的方式结合来扩大活动的效果。

二、淘宝省钱卡

1. 背景

在拼多多的崛起后，淘宝用户和拼多多用户面临日益上涨的重叠率，拼多多占据价格优势，且app的使用频次还是留存等数据都高于淘宝用户。

对于淘宝众多限制以及高价的流量位，中小型商家也面临流失。作为阿里一号工程的88VIP能够维护顶部高价值用户的忠诚度，但是也成为了低价值低活跃用户的门槛，来维系该用户群。

2. 产品设计

1）领取红包

• 每日限领1个，领取后3天内有效；
• 共9+9=18个红包（价值约91元），需使用第一批9个红包中5个以上，才能解锁剩余的9个红包；
• 红包优惠折扣约9折。

2）红包翻倍

领取红包后，可选择红包翻倍，且指定商品消费，用户选择红包翻倍后不可退回或者恢复。

3) 省钱专区

商品推荐，配合领取后可省XX元字样，系统将自动匹配金额最大的优惠券，刺激用户领取。

3. 用户转化

淘宝省钱卡是在拼多多省钱月卡后推出的产品，随着越来越多的淘宝用户转至拼多多后，被逐渐重视起来。

个人认为淘宝省钱卡更多的在于通过价格因素加强用户的转化，在浏览产品以及下单场景下，也有大量引导先领券后下单的操作。

1）转化位置

• 个人中心活动栏
• 浏览商品悬浮栏
• 商品详情页活动提示等位置

2）转化设计

1. 红包金额锚点：顶部文案展示领取红包总额每月可领XX元，双列红包第一个均以低门槛红包展示，配合底部文案用一个即回本的效果。除去首个红包展示外，其余红包以金额大小进行展示，横向拉动可查看所有红包；
2. 订阅周期锚点：连续包月价格vs单次月卡价格，连续包月底部小文案提示次月的价格，略高于首次开通价格；
3. 动态价格淘宝针对不同用户采用定价策略，从网上反馈的情况来看，老用户的开卡价格更高，但红包金额会更低。作为补贴行为而言可以控制成本，但是也遭到了网络上“杀熟”的骂名。

4. 淘宝省钱卡设计逻辑

1）提升用户粘性

在开卡的环节上，淘宝没有使用拼多多一次性预付多月费用的方式，通过次月自动扣费的方式来降低第一次开卡的阻力。

淘宝省钱卡同样使用了先领取后消费的方式，但是在领取周期的限制上比拼多多长，在一个月内领取即可，同时由于回本红包的设置，降低了用户的使用负担，提升粘性的程度可能会低于拼多多。

2）加快用户转化

相比于拼多多，淘宝选择在用户下单的场景中加入领券方式，下单页面会提示领取红包可省XX元，以此来提升红包的领取率。

有效期三天的设置，给用户提供了更长的决策周期，同时淘宝支持多类商品合并订单，在交易上会出现用户通过凑商品提高订单金额的方式来使用更高金额的红包，这也是和拼多多较大的区别。

3）提升用户复购

使用5个红包后解锁其他红包，是用户能够获得优惠金额的门槛。两次红包的组合都有低门槛红包的存在，以此来刺激用户达到下单的目标。

在体验上来讲，没有拼多多处理得自然，在开卡页面也没有相关的解释，所以引发了网上一定数量的投诉。但是基于用户使用淘宝购物的频次高于拼多多，这种设置在淘宝的实现难度会更低，更符合淘宝用户的使用习惯。

三、美团食神券

1. 背景

2019年4月份，王兴接受了彭博商业周刊采访时，再次表示他的榜样是贝佐斯，并计划推出一项类似于亚马逊Prime的订阅服务。

美团作为目前生活类的app，在用户吃喝玩乐方面占据用户心智。目前在美团中并未看到关于会员的强内容，在app中关于会员、用户分层的展示也只有在app个人中心不起眼的位置，仅展示了关于成长值等零星内容。

目前食神券处于弱曝光的状态，猜测目前还属于测试的环节，后续可能会结合美团外卖、打车、出行等业务，产生协同效应。

2. 产品设计

1）优惠券搭配

• 含3张券：5元无门槛优惠券×2，满100-10元优惠券×1
• 有效期：30天

2）转化场景：提交订单后搭售

美团在食神券上并没有做过多的曝光，个人认为在订单中搭售起到了人群筛选的作用，针对产生过消费行为的用户进行复购补贴，提高转化的效率。

3. 美团食神券逻辑

1）加快用户转化

由于勾选后可立即使用的特点，会出现情况：

• 订单不满100元，使用5元券抵扣，实付基础上增加3元；
• 订单满100元，使用10元券抵扣，实付基础上减2元。

在选择购买的环节上，以较低金额的方式来引导用户，不影响用户支付行为的同时告知用户，在无门槛优惠券的刺激下获得购卡的转化。

2）提升用户复购

优惠券中包含无门槛券，来降低用户二次复购的门槛。对于普通用户而言，再消费一次任意金额就能达到回本的目的。

四、团油plus会员

1. 背景

随着国家对油站政策的开放和管理，为民营加油站争取了更多的生存空间，虽然在价格上有更多优势，但是长期以来民营加油站的服务、油品质量问题还是难以消除用户的顾虑。

相比于国内两桶油，民营加油站群体更需要通过营销的方式来获客。这也是团油的业务模式，通过集采模式降低成本，价格优势吸引用户加油，从而实现三方共赢的模式。

由于前面提到的口碑及用户习惯问题，从用户首次使用、复购行为、养成习惯，仍需要一个补贴教育的过程。

2. 产品设计

1）每月红包（共32元红包）

8元无门槛红包×1；满200-8元红包×3，红包可与优惠油价同享。

2）会员加油优惠

• 部分油站额外再降0.1元起
• 每周活动2-7天，每月平均再省15元

3）会员抽奖

每日额外赠送抽奖机会。

4）分享有礼

邀请好友加入会员得红包。

5）生日特权

会员当月，送专属好礼。

3. 用户转化

订阅类型：分为连续包月/季度会员/年费会员三类订阅方案，与优惠券总额进行锚点，实际效果不是很明显。

对于季度会员以及年度会员的价格，也很难区分优惠力度；季度会员价格比连续包月价格更高，而年度会员折合后也与连续包月价格接近，此处没有单月价格的方案，订购后默认自动续费。

在引导会员购买详情页中，页面大部分的位置留给了顶部订阅类型的对比，会员权益的介绍需要下滑操作后才能看到，且除红包组合外，其余权益需成为会员后方可查看，在活动页也没有相关的规则解释，猜测实际转化效果较差。

4. 团油plus会员逻辑

1）提升用户粘性

订阅方式默认使用连续包月的形式，次月自动扣费来提高用户的浸没成本。

2）提升用户复购

从会员的设计上看，团油plus会员针对的是团油的忠实用户，用户想要达到回本的效果，除产生二次加油行为外，需达到单次加油满200元门槛才能使用红包抵扣。

对于用户而言，反而会加重使用的心理负担。

五、总结

从上诉产品来看，部分产品会将券包作为会员的权益进行包装，本质上仍属于营销活动。

从个人的使用感受来看，我认为做的最好的是拼多多的省钱月卡，转化前转盘的抽奖玩法，在信息的展示上更加的简单明了，增强了付费的欲望。

省钱月卡不仅结合了优惠券的玩法，而且作为其他活动的参与门槛，增强了产品的价值。

在美团食神卡的搭售场景中，开卡费与优惠券的相抵，降低了对价格的感知，在付费场景下的短思考下增强了对优惠券价值的感知。适合补贴力度较小，轻付费的转化。

在券包的设计上，常出现无门槛优惠券的类型，对于用户而言，无门槛意味着付出的行为成本更少，用户的关注点在于获得的优惠能否大于付费价值，需在活动页上能直观的看出。

在这点上拼多多和淘宝做的比较好，使用更长周期的订阅方案来获得用户更长的生命周期，以此来抵消补贴用户的成本。