备战双十一，从做好“口碑营销”开始

但对于自带流量的“双十一”，营销早已不是那么简单。改变了中国消费生态的双十一，竞争越来越大，想要分食“双十一大蛋糕”的品牌越来越多。消费者对品牌的敏感度正在降低，对双十一的激情也大不如前。

所以，品牌以往的“双十一打法”显然已经不再适用于瞬息万变的中国消费市场。

我认为，品牌想要玩好双十一电商营销，先从“口碑沉淀”开始。

一、洞察双11疯狂背后的“从众心理”

塑造好口碑，建立品牌护城河

回思12年来的双十一，你隐约能触摸到21世纪脉搏的跳动，也能感觉到无形之手在后面推动。

在双十一的盛况中，没有几个人可以独善其身。

单身狗们在线Solo，败家娘们组队团购；逃得掉能量PK抢红包的套路，也逃不出女人的购物车；电脑桌面右下角菜单栏不断闪烁，时刻在提醒你不买点吗？

1908年出版的心理学经典《社会心理学引论》一书中，提出人类有11种本能，其中的两种“屈从本能”和“群居本能”就是从众心理的根源之一。

作为一种群居动物，人们在生活中或多或少都会受到从众心理的影响。只有很少的人能够保持独立性，从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。

这种心理反映在双十一的全民狂欢中，是群体盲动的无意识，人们乐于在双十一中屈从消费，享受从个体购物到集体竞争的双重刺激。

其实，从众可以延伸出品牌的口碑营销。

从众效应在营销中能起到的作用有以下几点：拥有自传播能力，聚集人群，良性循环；

在从众的状态下，消费者的判断能力下降，很容易产生跟风行为；

从众效应可以让消费者产生“别人都在买，肯定没问题”，容易产生产品信任感。

渠道已死，口碑为王

菲利普·科特勒说：“口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”。

以星巴克为例。

星巴克公司创办于1971年。进入20世纪90年代，星巴克从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌。

随着互联网进入到web3.0阶段，人们接触到信息的方式越来越多，人与人之间的隔阂正逐渐被打破，使得口碑营销得以在这个时代能够大爆发。当然这并不是因为社交时代的到来才有了口碑营销，而是因为时代的到来使得口碑营销来到了爆发的时代。

众所周知，在web1.0阶段，品牌通过互联网渠道、电视渠道、媒体渠道去接触消费者，因此消费者更多的是以一种闭塞的方式去了解信息，品牌只要把公关把渠道做好就可以控制消息，获得很好的销量。

而在web3.0阶段，人成为了网络的主人，从而改变了品牌与消费者之间的结构。

从结构中可以看出，渠道变的不再重要，互联网去中介化的特点将逐渐将渠道的力量与影响力边缘化。口碑营销在当今时代，才是真正营销的核心，互联网时代，口碑意味着一切。

此外，双十一走到12年，品牌营销也从产品导向升级为消费者导向。

所以，品牌务必精准洞察消费者的消费心理，发现或挖掘消费者的需求，让消费者接触、了解产品，并利用他们的从众心理做好口碑沉淀，通过营销手段的更新，建立起长期的竞争力。

三、备战双十一

  品牌如何做好口碑营销？

那么问题来了，品牌该如何做好口碑营销？

1. 打造新奇有趣的内容

人们都喜欢新奇，喜欢分享有趣的东西。

所以当我们看到黄太吉煎饼开跑车去送煎饼外卖，会忍不住拍照发到网上；阿芙精油也会经常找一些美女cosplay成动漫人物，或者兔女郎去给消费者送货；UBER通过让众多明星去当司机，也成功在网上掀起传播浪潮。

2. 学会讲好品牌故事

制造易于传播的故事，会成功引发口碑营销。

你可能对广告不感兴趣，但是好的故事人人都喜欢听，听完自然也会给别人讲。

你可能没用过Zippo打火机，但是你肯定听过Zippo打火机的故事。比如Zippo挡子弹，Zippo当信号灯等。

3. 传递真实的品牌情感

其实中国的消费者是很容易被感动的，只要用心服务好客户，用户就会通过口碑去回报你。

《影响力》一书中提及的互惠原理正是如此。人们在接受了别人的帮助与关怀后，如果不回报会有歉疚感，这种歉疚感就会通过口碑推荐的形式去回报给企业。

比如，小米客服是有自己的权利给用户送出礼品的，而且小米之家可以提供给过年回不去家的米粉过年。这样的服务如何不会引发口碑宣传。

4. 给消费者实实在在的优惠

消费者当然最关心的是自己的利益，是否能得到实惠。如果我们能让消费者受益，帮用户省钱，自然会得到用户的拥戴。所以，品牌可以利用消费者的利益动机，激发消费者利益，或为传播者带来实际利益。

比如，降价，发放优惠券，组织团购活动等。

京东之所以成功杀出电子商务市场，成为B2C领域的巨头，正是因为它前期的产品便宜。还有美团网之所以崛起，也是因为用户得到了优惠，所以口口相传。

5. 善于利用意见领袖的传播力

需要特别强调的是，要做好口碑一定要抓住几类关键人群，否则就很难引发口碑效应。

在大众传播中，有一个很关键的要素叫“意见领袖”，这部分人对于品牌的口碑传播将起到关键的推动作用，有了他们吃瓜群众才会更多的被号召参与进来，这些人就是品牌做口碑要抓住的关键。

他们不仅属于目标消费群体中的活跃分子，同时还带有这样一些标签：一类是老顾客，他们就是为品牌现身说法的典范；另一类是所谓的专家级消费者，这部分专家级的消费者会成为品牌的意见领袖。

四、小 结

即从用户的心理需求出发，用户在乎什么，关注什么，想听什么，就给他们什么。

用户要的是服务好，所以成就了海底捞；用户要的是实惠，所以双十一活动，美团等都获得了很好的效果；用户要的是性价比，花很少的钱买更好的东西，雷军抓住了，成就了小米。