杰士邦翻车，女权视角下的女性营销该怎么玩？

在女权主义的视角之下，品牌要做的不仅仅讨好女性，更不是借物化女性来吸引男性消费者。而是那份来自心底的尊重，唯有如此才能促使消费者，尤其是女性消费者去了解、信任下了功夫的品牌。

作者：李东阳

来源：首席营销官

这两天营销翻车的品牌还真不少。前脚麦当劳刚刚因玩梗“后浪”而陷入营销翻车的质疑，后脚杰士邦又翻车了！

如果说麦当劳的“翻车”还有探讨、争论的空间，那杰士邦这次踩到了女性的红线，翻车翻的死死的。

站在品牌营销的视角来看，营销翻车是常有之事，但在如今女性自我意识觉醒、女权主义盛行的当下，女性向产品绝对是营销翻车的重灾区。从杜蕾斯到优思明，再到今天的杰士邦无一幸免。

那么今天，我们就来谈一下，女权视角下的女性营销该怎么做呢？

杰士邦翻车，触发舆论反噬，网友怒了！

10月10日晚间，杰士邦在微淘的官方旗舰店发布了一条上新产品动态，并配文案：如何评价一个女生真正的嫁给了幸福？本来是一个话题度满满的讨论，可这条文案的配图却让所有人感到了不适。

从结婚第一天，到结婚后五年，6张照片，用一只鲍鱼“形象”地展示了酷似女性生殖器在发生变化的漫画图案。

众所周知，在当下的社会语境里，鲍鱼被用来暗指女性生殖器，杰士邦这样拿来形容女性幸福不幸福，显然有一丝低俗、调侃的意味。

真是好事不出门，坏事传千里。尽管这条动态仅仅保留了70分钟就被杰士邦火速删除，并在次日下午在官博发布了致歉声明。但网友并不买账，显然无法阻止网友们的怒火。

致歉声明的评论区以及最新一条微博的评论区涌进了大批网友，从网友们激烈的言辞来看，可见杰士邦这次摊上的事儿有多大。

回到营销的层面，女性用品营销堪称“走钢丝”，低俗和有趣往往在一线之间。稍微一不注意，就算是一个字也都会给大众审美跟品牌意图造成影响，就连social化营销大神杜蕾斯都时常翻车。

不可否认，成人用品类的营销向来难做，品牌为了保持和发扬知名度和销量，可谓是绞尽脑汁考虑既能让大众接受的，又能有文化底蕴的，还能接近产品本身的健康的营销。

不过这也不能成为为杰士邦开脱的理由。用女性器官为视觉图做文案是非常危险的事情。图画做得好，叫高级，做得不好，就变成了低俗。杰士邦这种直截了当的“表达”就是在侮辱女性。

显然，杰士邦这次的“越界”，低俗了！

杰士邦为何翻车？女权主义盛行是底层原因

杰士邦这次的翻车事件为何会引发如此大的舆论反弹，究其根本原因，当今社会的女权主义盛行是根本原因。

一方面，近两年me too运动风潮在全世界范围内盛行，女性自我意识、女权主义变得愈发高涨。随之而来的则是在这种思潮下关于“女性话题”的异常敏感。

比如俞敏洪“女性堕落”的演讲以及网红“papi酱”自己孩子随老公姓在网络上引发的轩然大波，都在无形中强化并表明女权主义思潮在社会上带来的深刻影响。

另一方面，则是在她经济崛起之下，各大品牌愈发高涨的女权营销。目前中国25-45岁的时尚女性人口已超2.9亿。对于品牌来说，利用这一痛点足以保障其具有相对规模的影响人群。

且当下依靠大数据分析，女性在家庭消费中往往能起到决定性作用，“她经济”的崛起使得女性消费还有巨大潜力等待挖掘。

只有让女性消费者从心底对品牌所宣扬的价值观产生认同、建立好感，才能有更多机会将之转变为实际消费行为。正是基于此，众多品牌加入了女性营销的大潮，带来的结果是女权主义捆绑各大品牌在全世界盛行。

这一点从宝洁旗下各大品牌以及Nike借助女权主义的普世价值在全世界赢得大量掌声就能略知一二。

于是，在各大品牌的裹挟与传播之下，进一步加剧了女权主义思潮的传播。女权主义早已成为一条异常敏感而又不可触碰的红线。

当越来越多的品牌加入女权营销的大潮之中，总有些品牌有意无意的触碰到这条红线。

包括杰士邦这条图片文案在内，在诸多类似这样侮辱女性的广告案例中，不是拿女性当花瓶，就是让女性暴露身体的某个部位来进行展示，输出的始终是一种男人希望的女性的一种形象，女性在其中成为了吸引男士眼球的一种工具。

这些广告无不是以男性为主体思考下的广告呈现，本质上其实并没有理解何为女权，何为尊重女性。

这是众多品牌，尤其是作为成人用品品牌的杰士邦需要深度思考的问题。

女权主义视角下，女性营销该如何玩？

当女权主义成为品牌营销不可逾越的一条红线，当女权主义成为某种程度的“政治正确”。那么在女权主义愈发盛行的视角之下，女性营销究竟该如何玩呢？

1、立意为王，摆正三观才是根本

品牌营销本来就是带着镣铐跳舞，女性营销更是如此。凡事终归讲究一个尺度问题，尤其在女性营销的问题上，要给人的感觉是优美的健康的，含蓄而不失情调，调皮而不失健康，张扬却又恰到好处。

归根结底这是一个营销立意问题，那就是在营销创作者心中，究竟要把女性摆在怎样一个位置，要明白品牌是在与女性沟通对话，并非消费女性，很多人不明白这一点。

比如曾有一个宝马二手车广告，它的文案在影射着什么：“你知道你不是第一个，但你真的在乎？” 马伯庸看到这则广告后，发文怒评：“立意太low，散发着一种中年猥琐男饭桌荤段子的味道。”

这种以刻意放大女性身体特征、影射女性的广告，归根到底是没有摆正三观，都是对女性的一种不尊重，都是在消费女性。

2、从女性视角出发，才能走进女性心里

越来越多的品牌将“女权主义”作为卖点，可仔细观察发现，众多引发舆论反噬的女性营销大都是男性视角下的女权。比如杰士邦这次的翻车，明显是男性视角思考下的创意产物。

在这些广告里，女性往往没有话语权、没有自己的思想。比如多年前的一则百合网的相亲广告，在外婆的病床头，女主角穿着婚纱、挽着丈夫，含泪告诉外婆，“我结婚啦”。广告触痛了很多女权主义的神经，不少女性都表示我们美丽、独立、大方，并不需要靠着男性的认可或结婚来实现人生“价值”。

再比如，今年母亲节宝洁的广告片，作为一部在母亲节推出的片子，它的拍摄视角是有问题的。整个视频中妈妈都是配角，对观众而言，这样的拍摄视角并不友好，镜头下的妈妈作为家庭的一份子，似乎成了被围观、被计算价值的物件。

这些广告之所引发不适，很大一部分原因在于它并没有深入到女性的语境之中，更没有感同身受的女性向视角的表达，引发翻车自然在所难免。

结 语

女权即平权。只要男女间生理差异与观念差异存在，平权问题便值得长期关注。因此也注定了女权主义视角的品牌营销始终都有可探讨的空间。

不可否认，女性营销，说到底是品牌在贩卖女性赋权的意象，利用女权主义牟利，终究是一场商业行为。多年来，见过太多以“女权主义”为主题的品牌战役，当真心话成为一种套路时，就很难再打动人心。

因此，在女权主义的视角之下，品牌要做的不仅仅讨好女性，更不是借物化女性来吸引男性消费者。而是那份来自心底的尊重，唯有如此才能促使消费者，尤其是女性消费者去了解、信任下了功夫的品牌。

作者：李东阳

来源：首席营销官