用户预期管理：锚定效应

编辑导语：比如今天超市有个满两百送二十的活动，你挑了两百块钱的东西去结账，之后发现是个二十块钱的券，而且还得下次满两百才可以用；那这个时候你会非常失望，最后的结果低于了你的心里预期；本文作者分享了关于用户预期管理的判断，我们一起来看一下。

逛商场的时候，你看到一家店在卖电动牙刷，店里主推的有2款，一款是99元的，一款是999元的；刚好你最近打算入手一个，于是你就开始考虑买哪一款。

在不考虑品牌因素的作用下，大多数人其实是比较难做出决策的；因为999元的价格看起来有些高了，而99元的价格又太低了，容易让人产生担心，价格这么不低，会不会质量不太好啊；最终的结果很有可能是大多数人都没有产生购买行为。

过了几周，你又来到了这家店，看到他们家上了一款新品，价格是399元；对比下来，大多数人都会倾向于买399的。

再比如你到一家咖啡厅准备休息一下，点单的时候你看到这家店的咖啡是50元一杯，你想起来之前喝的咖啡也就20-30元一杯，你心里可能会犯嘀咕，为什么这么贵？

当你看到柜台上摆的农夫山泉矿泉水赫然标着30元的时候，你心里很可能这样想，一瓶水都要30元，咖啡才50元，而且这家店的装修风格也挺不错的，也还不算贵。

这就是我们做决策时的一些心理变化，不同的参照物，会诱导我们做出不同的决定，在心理学上这叫做锚定效应。

锚定效应——指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

再举个很简单的例子，你买鸡蛋灌饼的时候，店家问你要再加1个鸡蛋还是2个鸡蛋，大多数人很有可能脱口而出再加1个鸡蛋，虽然你很可能没有再加鸡蛋的打算。

不管是刚刚举例的那3个案例，还是我们通常说的先入为主，第一印象，说的都是锚定效应。

一、用户是有预期的

大多数用户做出决定和判断的时候，都是基于自己以往的经历和经验，这样就会形成一个初始值；也就是在使用之前，用户其实是有一个心理预期的，好与坏都是和这个初始值对比之后产生的。

比如福特与马的例子中，消费者总是需要一匹更快的马，这就是用户心里的预期。

你策划了一个活动，告诉用户参与送苹果，如果之前送的都是真·苹果，那用户的预期就是真·苹果，如果之前送的是苹果手机，那用户的预期就还是送苹果手机。

再比如9.9包邮，那用户的心理预期就是以9.9为参考的价格区间；当价格高很多的时候，用户在做决定的时候就会开始犹豫，会开始考虑很多其他的因素。

用户参考的是自己以往的经历，不同人的经历是不同的，所以相同的东西，不同人群的预期很有可能是完全不一样的。

比如你在淘宝搜苹果，有的人的预期就是来看看苹果手机，有的人的预期就是来搜真·苹果，不同的预期就需要有不同的结果。

当用户有预设结果的时候，如果我们给出的结果和用户预期相符，用户的需求就会被满足，不然用户就会重复操作。

二、不要轻易违背用户的预期

因为用户是有预设结果的，所以尽量不要违背用户的预期，轻则可能转化率不高，重则用户很可能放弃使用产品。

比如在用户的认知里，按钮就是大的有圆角的，看起来就是可以点击的；当你违背用户认知的时候，用户很可能不知道这里可以点，那点击率肯定就很低。

再比如用户打开的是抖音这种 kill time的产品，你却给Ta推荐成人教育的广告，那转化率很可能不高，因为用户的预期就是来这里消磨时间的。

比如你在第三方网站上进行广告投放，宣传的卖点是1元看电影，那点进来的用户的心理预期就是我能1元看电影。

如果用户点进来之后发现和1元看电影没什么关系，或者是只有10个名额，而且名额也已经用完了，那用户的反应肯定是感觉自己被骗了，然后就直接离开了。

有的时候我们知道用户的预期是什么，然后会根据用户的预期做一些小把戏，虽然短期内会取得不错的效果，但长期来看这个方式肯定都会被用户直接忽略。

之前APP内的系统消息可以发很多，还有各种红点，最终的结局就是整个系统消息的触达率、点击率都很低，最后没办法了，只能消息中心整体改版。

再比如之前运营使用短信召回的时候用的是免费领取的文案，结果却是需要再付费1元，点击率很高，转化率却不高，持续下去甚至可能把短信渠道都用废掉。

三、满足预期

知道用户预期的情况下，就能够根据实际的情况来看如何满足用户的预期，常见的方式有提高现实，降低预期和转移预期这几种方式。

提高现实就是通过改变现状，解决实际的问题，来满足用户的预期。

降低预期就是通过用户期望值管理，降低用户的期望，使用户感觉自己的预期被满足了。

转移预期就是把用户的预期效果转移到其他的事物上，不再专注于当前的事物；比如用户的预期是通过1000元的手机获得和iPhoneX一样的体验。

提高现实就是通过种种方式来提升用户体验和效果，虽然最终的成本很有可能会大于1000元。

降低预期就是通过各种宣传，让用户感觉自己花这么少的钱已经能感受到和iPhoneX差不多的体验了，虽然还差不少，但毕竟没花那么多钱，也是很超值的。

转移预期就是通过谈理想，谈情怀，强化某个优点等方式让用户关注到其他的东西，而不是仅仅关注手机本身。

四、超出预期

如果用户的预期就是70-80分，你提供的产品也是70-80分，那只能算的上符合预期，不会有什么明显的改善。

考虑到用户的换用成本，结果很有可能还不如之前的方案。

比如你定了一份外卖，准时送达，口味还可以，这算是满足预期；商家做了一些温馨的小提示，还赠送了其他的东西，这就算是超预期。

之前有一个商家还送了一注彩票，包装的很精致，文案是你与500万之间只差一份XX外卖；成本是2元，但传播效果却很好，我已经给好几个人安利过这家了。

之前看过一个案例，说是一家生鲜电商的，有个顾客买了一箱水果，有1个坏掉了，就去找客服解决。

常规的做法就是退货或者换货，这家店的处理方式是再免费补发一箱，作者感觉非常好，逢人就安利这家店。

当有了超越预期的体验，自然而然的也就有了我们所说的口碑。

如果我们面临的是一个蓝海市场，原本没什么解决方案，那用户就没有什么预期，或者预期很低，只有30-40分，这个时候只要你能有60-70分的体验就是超预期的。

如果已经是红海市场，大家提供的体验都是70-80分的，你提供的也是80分的，那就没什么竞争力，毕竟大家都差不多。

如果想营造超预期的体验，那就需要在核心点上做到100分，甚至还要更高，或者找到一条差异化竞争的路，不然这就是一次无效的尝试。

这里还需要考虑成本因素：一是超预期需要付出的成本，二是用户需要付出的成本。

满足需求是有额外成本的，以1000元想要iPhoneX的体验为例，光硬件的成本估计就要比1000元高，我们的资源又是有限的，这就需要控制好预期或者是合理的配置资源，把钱花在刀刃上。

用户换用的成本也是要考虑进去的，比如Android和iOS平台有很多交互差异；如果学习成本很高，即使iOS的体验更好，很多人也不一定会愿意迁移过去。

只有当用户获得的新体验远大于需要付出成本的时候，用户才会选择尝试新东西。

这不怪用户，我们大多数人也都是这样，喜欢熟悉的事物，害怕并且拒绝改变。

简单总结下文章主要内容，先要了解用户的预期是什么，不要轻易的违背用户的预期，然后选择合适的方式满足用户预期。

最后根据实际的竞争环境来看是否需要超越用户预期，并且要综合考虑实现成本和用户付出的成本。

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