怎样围绕产品生命周期的4个阶段进行用户拉新？

作者：小鱼儿

产品和人一样都有生命周期，人靠进食生存，而维持产品生存的“食物”则是用户，新用户增长则是产品除了生存外，用来保持生命活力的“营养剂”，拉新工作贯穿了整个产品的生命周期，企业需要在不同阶段制定出合适的营销策略吸引更多新用户的加入，以此来延长产品的经济寿命。

那么，企业面对迭代更新迅速的互联网产品来说，怎样围绕产品生命周期的4个阶段进行用户拉新呢？

导入期

拉新种子用户进行产品测试

产品在导入期的时候，其体验和功能往往并不完善，需要导入第一批对产品有热情的种子用户进行前期测试，并给出反馈和建议，完善用户体验和修改完功能BUG之后才能更好的适应市场需求，接下来就说说如何拉新种子用户的加入。

▌搭建专业论坛

每个领域的产品都会有其追捧者，产品研发团队要找到用户栖息地，持续输出与产品相关的帖子，与坛友进行互动并维护好帖子的热度，通过参与的形式挖掘种子用户，引进产品测试。

▌邀请码、内测码

通过招募邀请用户参与产品内测，明确要求、任务、范围、回馈等边界条件，设置较高的准入门槛，营造产品的稀缺性，优先发放给互动性强的种子用户。

▌引入已有用户

企业已有基础用户群体时，在新产品测试阶段，筛选出品牌忠诚度高的积极用户，邀请为新产品内测官。

▌线下宣传

根据产品特性选择人群聚集地进行宣传，例如打车软件围绕车站、快消品围绕购物街，引导感兴趣的群体加入产品内测，也为未来产品正式上线积累头部用户。

▌优质内容

在多渠道平台进行标签检索，定位好种子用户后，输出关于产品的优质内容平铺到种子渠道，吸引行业内的意见领袖，引导成为种子用户。

图片来源：盈鱼MA

一个全新的产品刚进入市场时是不被大众所认知的，所以处于导入期的产品不应急于打开市场，否则不完善的用户体验容易导致波及面过广，对于种子用户的选择标准也应靠拢容错性高、需求性强、乐于互动和提出建议的优质用户，方便企业在产品测试结束之后提炼不足之处进行总结复盘。

发展期

全渠道推广导入稳定用户

产品在导入期测试阶段已经规避了性能缺失、服务不完备、运营模式不完善等风险，此时作为一款完善的产品处于正式投入市场使用的发展期，在此阶段要通过全渠道覆盖，优质推广渠道的加持能助力产品实现有效传播，导入大量的稳定用户。

▌免费渠道推广

推广产品的第一阶段是先铺量，内容为王的时代，产出优质的内容并海量铺垫到主流媒体，在方便用户检索到产品信息的同时更直观地了解产品本身。

①自媒体矩阵推广

目前各大流量平台都建立了专属的内容分发渠道，企业通过优质的内容吸引用户查看，留存用户信息，主要是以发布软文的方式进行，平台会根据相关标签对用户进行个性化推送，内容越优质，推荐率越高。

主流平台有：百家号、搜狐号、企鹅号、网易号、头条号、大鱼号、大风号等。

②论坛、社区推广

垂直论坛和社区是精准用户的聚集地，企业可以根据产品特性选择分类平台、话题广场等频道进行推广，侧重于软推广，通过直接的交流深度触达用户，能及时了解目标客群的新需求。

主流论坛和社区有：微博、知乎、贴吧、小红书、虎扑、豆瓣等。

③官网推广

企业官网是一个产品的门面，也是客户能最直接接触产品的渠道。

官网首页banner推出核心产品进行引流；产品介绍要重点突出产品的功能、优势，激发用户的兴趣；代表性的用户案例和产品好评能极大的吸引新用户的注意，也能增强新用户对产品的信心。

④公众号推广

• 营销广告类：企业围绕产品，制定分享公众号营销文章到朋友圈、推荐朋友关注、集赞领取奖品等裂变活动，拉新用户的同时也促活老用户。

• 软文推文：优质的公众号文章内容会已关注的老用户自发分享到朋友圈，以此拉新新用户。

▌付费推广

付费推广的引流转化效果会相对较好，高曝光能吸引更多用户关注，检索到产品的几率也更高。

①广告投放

• 信息流广告：性价比高，可以根据用户的基本属性（性别、年龄、喜好）、社会属性、消费属性、活动属性和兴趣爱好等标签进行定向投放，精准触达有效用户。

主要的信息流广告平台有：今日头条、腾讯广告、百度信息流、网易新闻信息流、UC、趣头条等。

• 视频广告：企业制作视频广告，并进行付费推广，常见类型为短视频、影视植入、传统电视广告、贴片广告、In-App等视频广告。

• 搜索引擎广告：企业撰写广告内容，自主定价投放到搜索引擎，常见搜索引擎有百度、搜狗、360、谷歌等。

• 线下广告：对于小微企业来说，门槛不高且价格亲民的线下广告投放，能在一定时间内提高产品的曝光量，加强用户对于产品的印象。

主要投放场景集中在人流量大的区域，比如公交、地铁、电梯、社区灯箱、道闸等。

②KOL达人营销

作为相关领域的关键意见领袖，选择粉丝群体符合产品目标客群特征的KOL做产品种草转化，有一定概率能打造爆款，同一时期投放一批，转化率更高。

③邮箱、短信

通过电子邮件或短信发送给精准用户，非常适合用于流失用户召回。

④朋友圈广告：微信朋友圈广告打通了社交链路，触达率极高，常见类型是轮播视频、商品组合方案广告、情景+落地页等形式。

⑤垂直广告：垂直网站投放广告，优势在于用户定位精准，常见方式是投放到网站设置的广告位。

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成熟期

大量用户涌入，线上线下全触点打通

产品在成长期达到生命周期利润的最高点，伴随着前期大量用户的加入使用，后期用户的增长速度也会逐渐放缓，此时企业需要进行线上线下的大量扩展，线上制定营销活动，线下开设直营店或加盟店，将重点放在新用户的转化率和老用户的复购率上，延长产品的成熟期。

▌整合用户数据

企业要打通线上、线下全触点营销，首先要先整合线上、线下的用户数据，比如用户在线下门店进行消费之后办理了会员卡，即会留存用户信息，利用大数据技术完成用户分析和精确画像分析，建立海量数据标签库，针对用户不同标签进行个性化触达，增加转化的可能性。

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▌打造丰富的营销活动，引导用户加入使用

①游戏玩法

用户通过参与游戏的方式进行抽奖，奖品可以是线上购物代金券、线下门店体验券、虚拟金币兑换礼品等，用户要领取奖品需要先核验身份，即留存了信息又推进了用户的购买行为。

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在游戏化营销中，用户停留时间越长，潜在交易机会也会同步增加，娱乐之中对出现的产品广告不容易起反感心理，对于拉新用户效果显著。

②新用户专享福利

企业要激活新用户，最行之有效的方法，就是活动力度大的新用户专享福利，每个用户仅能领取一次，及时给予反馈和奖励，鼓励用户继续前进，完成更多的触发行为，比如拼多多的新用户1元购物福利、支付宝的开宝箱福利等，特点都是力度极大且具有时效性，刺激用户在短时间内完成消费关键行为，提升整体的漏斗转化率。

③节日大促

在节假日的时候用户出于宣泄的情感需求和被赋予不同意义的仪式感需求的作用下，更容易产生消费心理，节日营销最重要的是还原用户对节日的期待，在产品价格更优惠的基础上着重强调赠与红包的概念，在和企业的“赠予与接收”的互动中获得节日参与感，同时添加转增机制，形成用户之间相互赠予的自传播链路，进而产生滚雪球效应。

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衰退期

流失用户再拉新

用户难免喜新厌旧，当出现了更新颖有趣的产品，就很容易被吸引走目光，从而造成用户流失，这时候就需要给用户一些实际利益以此来刺激消费，完成流失用户的再拉新。

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▌分析流失用户行为特征

流失用户的分析要考虑到两个维度：动因、程度。

①动因

在这个过程中企业需要审视自家产品与竞品之间是否在流失率上有显著差异；因产品性能不佳导致用户的初次体验不佳；技术、交互与服务的易用性障碍；竞品拉力导致流失等方面。

②程度

企业可以根据用户行为和属性条件组合，分析用户的购买频次、活跃程度、互动率等，自动给用户增减权重分数，权重越低的用户，流失程度越大。

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▌流失用户的精准触达

企业在基于流失用户留存数据的基础下，根据用户行为属性设置个性化推荐，使用自动化策略管理触达用户。

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用户如果打开了触发条件，企业可以在系统中设置划分为重新激活群组，根据触达的营销场景和渠道，推送更多营销活动，持续触达。

如果用户没有触发条件，企业可以设置例如PC/Mobile Web、APP、微信公众号、小程序、企业第三方平台等其他渠道，不断触达客户，提升产品转化。

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结语

用户拉新是不管处于产品生命周期的哪个阶段，都需要面临的问题，只有新用户的持续加入，才能保持产品的活性，市面上也有一些产品尚处于发展期，却突然停滞不前，就此走向衰退期；也有一些产品虽然濒临衰退期，却突然凭借庞大用户的涌入回归成熟期。

传统的用户拉新方式已经难以实现数字化时代下的精准营销，而盈鱼MA围绕产品的4个生命周期进行用户拉新的解决方案是以大数据为基础，实现产品的营销策略、渠道推送、营销执行、智能数据分析、用户管理等全链营销自动化，才能提升用户的有效触达概率，将最终的销售效益做到最大化。