K12在线教育用户有哪些行为偏好？细分群体多维解析

为帮助K12在线教育品牌更加清晰地了解目标用户，明确用户决策的路径，探寻未来时代的发力点，近期腾讯广告教育团队携腾讯用户研究与体验设计部（CDC）、腾讯数平画像团队发布《K12在线教育行业广告策略用户调研报告》，全面解读K12在线教育用户群体画像和行为偏好，剖析用户决策的影响因素与利益诉求点，拆解细分市场特征差异，为K12在线教育机构新增长提供有效指引。

一、详解目标人群特征

洞悉K12在线教育市场现状

同时，有58.7%已参加K12辅导班的学生表示尝试过不同形式的线上辅导班。家长教育理念的转变以及自主选择意识的增强为K12在线教育机构的发展带来了新的增长空间。

截止目前，报名K12校外辅导班的学生与家长群体在科目渗透率、品牌认知率与人群属性方面出现了三大明显特征。

具体而言，集中在高中学习阶段的物理和化学两大科目在学生侧的渗透率已达到30%以上，数学的渗透率更是高达83%。显然，通过在数理化等高需求科目产品线上的发力，教育品牌更容易突破高中线上辅导市场。

二、好渠道好内容一个不能少

有的放矢让广告更高效

在制作相关创意素材时，广告主可以此为方向，突出目标用户核心利益诉求，直击用户心智。

另外，值得注意的是，44.3%的家长对价格优惠信息较感兴趣，有21.5%的学生对有明星代言的品牌更具好感，所以优惠政策和明星代言也是教育品牌在营销时必须考虑的两点因素。

根据调研数据显示，家长更易受新闻资讯、短视频、直播等平台的影响，学生则更易受社交、综合视频、游戏等平台的影响。广告主在投放时，可根据自身需求、创意内容选择合适的平台以及更易引起用户关注的广告位进行投放。

三、细分群体多维解析

量体裁衣灵活定制匹配策略

广告主需要根据不同细分群体的用户需求与偏好，制定科学有效的营销策略。

广告投放建议：

高中线上辅导产品的市场渗透率低于小学，广告主可借助高中学生群体对数理化科目的强需求重点突进；

素材表达上，针对学生群体设计趣味、有冲击力的创意元素，展示真实初高校园场景，展示对提高成绩有显著作用的解题案例，切中生活所需；

产品卖点上，针对学生群体可以展示课程体系大纲设计，突出体验流畅的教学、练习、测试、作业流程；

广告主可分别通过新闻资讯平台和社交平台广泛触达家长与学生群体。在版位选择上，针对家长群体可以加大腾讯新闻、腾讯信息流与QQ广告的横版图文的侧重，对学生群体的定向投放可以专注短视频、娱乐软件等趣味性强的版位。

广告投放建议：

面对广袤的三四线蓝海市场，可以针对性推出性价比高、吸引力大的入口促销产品，并在素材内容上设计共情共感的剧情，如“刻苦学习可以改变原生家庭命运”等；

产品卖点上，重点突出家长与学生共同的核心利益诉求点，如师资力量、机构品牌以及课程内容等；

在版位选择上，可针对一二线城市家长增加在微信朋友圈等广告位的投放。针对三四线城市的家长，则可多选择短视频等娱乐性较强的站点版位。

攻克不同学历家长群体

学历越高的家长，线上辅导班的渗透率越高，而低学历家长的潜力更高。不同学历的家长具有相同的目标，即提升孩子学习成绩，但切入点有所不同。低学历家长因没有时间和能力辅导孩子而焦虑，高学历家长则会因为孩子的择校和教育比拼而烦恼。

结合品牌广告进一步提升用户对线上课程的熟悉度和信任度，重点宣导师资力量、品牌权威；

重度体验的优质用户已经对千篇一律的素材内容和课程大纲疲软，“其他地方学不到的宝典秘籍”是占领这些用户的法门；

在围绕产品讲故事的同时，可针对性重点展示不同群体的真实场景，以获得各学历水平家长的情感共鸣。如针对低学历家长创作素材时重点突出“辅导孩子学习心力交瘁”，而针对高学历家长则可突出“孩子教育不能输在起跑线上”等。

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