千字总结AARRR模型之转化方法论（上）

今天继续关于用户增长的转化环节。

1、列举所有可变现的产品/功能

在用户使用路线图上标出从获客到留存的整个过程中，所有可能从用户身上盈利的机会

2、明确用户愿意付费的产品/功能

1）专注于向用户提供让他们觉得有价值并且愿意花钱购买的商品，而非公司觉得用户需要的选择

方法：提问式问卷调查（向用户呈现新产品/新功能的构思），并给予奖励

3、对产品/功能定价，并传达给用户

1）确定价格时需要考虑

• 用户反馈
• 生产和分销成本
• 营销和一般性支出
• 竞争者的产品和价格
• 确保定价与产品价值相匹配（如何确认，问自己三个问题：① 这个价值度量是否与用户看到的价值相匹配；② 这个度量是否会随着用户对产品使用量的增加而增加；③ 这个度量是否易于理解）

2）定价的8个原则

（1）价格应该根据商品在消费者眼中的价值，而不是你眼中的成本而制定

（2）价格应该是切实的，这样消费者才能明白他们的钱换来的是什么

（3）价格应该在你可控的范围内具有可比性

（4）如果你想调整价格的话，你必须调整服务或产品的构架

（5）价格差异是盈利的关键促成因素

（6）定价沟通影响着消费者对商品价值的看法

（7）若想提高利润，你必须做好牺牲部分销量的准备

（8）避免认知失调，第一印象要保持

step1 明确要解决的需求痛点或提供的收益

• 痛点
• 爽点
• 情感收益（减少痛苦、提供快乐）
• 物质收益（获得金钱、节省时间）

step2 基于收益矩阵判断用户购买的动因

• 初级动因、2级动因、3级动因、基本动因
• 举例，巧克力茶壶的收益矩阵
• 购买动因1：巧克力茶饮的味道（初级动因）；甜味/糖提供的能量/记忆联想（2级动因）；快乐（基本动因）
• 购买动因2：解渴（初级动因）；阻止痛苦（基本动因）
• 购买动因3：满足喝咖啡的习惯（初级动因）；减轻疲劳（2级动因）；提高工作效率（3级动因）；快乐/金钱（基本动因）
• 购买动因4：与他人共饮的友情（初级动因）；社会纽带（2级动因）；快乐（基本动因）

step3 基于购买动因对应的竞争对手，选择合适的市场定位

• 通过【价值比较表】找出竞争对手，选择产品价格定位
• 例，巧克力茶壶的价值比较表

收益或价值1：巧克力茶饮的味道

            竞争对手1：100g的雀巢速溶咖啡；价值单位：盒；单位价格：2.49英镑

            竞争对手2：100g的金装雀巢咖啡；价值单位：盒；单位价格：3.39英镑

            竞争对手3：80g的泰特莱茶袋；价值单位：盒；单位价格：1.79英镑；产品定价：6支装巧克力茶壶；价值单位：盒；单位价格：2.79英镑

收益或价值2：解渴

            竞争对手1：单瓶有机酸奶；价值单位：瓶；单位价格：1.09英镑

            竞争对手2：250ml的新鲜果汁；价值单位：瓶；单位价格：1.99英镑

            竞争对手3：单罐能量饮料；价值单位：罐；单位价格：1.15英镑

            产品定价：单只巧克力茶壶；价格单位：只；单位价格：1.59英镑

收益或价值3：满足喝咖啡的习惯

            竞争对手1：小杯卡布奇诺；价值单位：杯；单位价格：1.89英镑

            竞争对手2：中杯卡布奇诺；价值单位：杯；单位价格：2.29英镑

           竞争对手3：大杯香草卡布奇诺；价值单位：杯；单位价格：3.49英镑

           产品定价：单只巧克力茶壶；价格单位：只；单位价格：2.89英镑

4、优化变现环节，促进变现行为

（1）绘制变现漏斗

（2）迭代产品体验

（3）促进变现行为：推荐关联商品；提供增值服务；免费试用/体验券；拼团优惠；已付费用户升级付费套餐解锁更多权益；涨价，晚付费者支付更高

5、对不同用户群体进行分析，进行增长试验

（1）分组的方式：创造收益的高低、固定周期的消费额、购买量、平均订单额、通常购物的时间段、地理、年龄、性别、购买商品的类型、访问设备、访问浏览器、某个时间段的访问次数、第一次购买的日期等

（2）如，发现90天消费2次的用户比消费1次的用户，全年消费金额高很多，因此可以试验促进用户90天内的2次消费，能提升用户全年的消费额

（3）如，针对加入购物车而没完成购买的用户，提供限时25%off优惠，将大大促进购买转化；同时通过不断减少优惠力度，测试优惠的最小成本

1、先给予，再索取

（1）围绕给予展开，不急于向用户索取购买承诺

（2）产品演示可提升购买率，部分原因是消费者认为他们免费得到了一些东西，觉得不买不合适

（3）电商领域：免运费、订单折扣…

2、降低购买门槛

（1）一旦在平台上花过一次钱，就有可能花第二次钱

（2）电商领域：心愿单（承认自己的购买愿望）；向近期购买过的用户提供优惠券，用户就有可能再次下单；简单询问是否还会在网站购买商品

3、利用羊群效应，唤起从众心理

• 用户会认为，别人都购买的产品，一定值得买

4、展示成功案例

（1）看到别人使用的效果，可以提升用户对产品的预期

（2）同时，故事的具体性也加深了用户对产品价值的信任

5、提供统计数据佐证产品的价值

（1）统计数据本身多半没有意义，统计数据应该用来阐明某种关联，重要的是让人记住这种关联，而不是数字本身

（2）更贴近我们生活的数字，更易令我们理解和信任

6、将产品描述的尽量具体

• 细节听起来往往更加真实，也更加可信

7、利用权威的力量

• 目标客户心目中有威信和影响力的人或品位引领者

8、建立好感

（1）在网站上使用真人照片（客户、员工）

（2）着陆页的友好欢迎语

9、凸显稀缺性

当我们觉得自己即将错失良机时，我们采取行动的可能性更大

（1）限定促销时间

（2）限时剩余数量

（3）限制预约机会

（4）限定可以获得特价商品的人数

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