认知决策机制应用：如何介绍学习机

编辑导语：在一个产品设计完成面向大众推广时，很容易出现自己太了解产品而误以为用户都了解，导致用户收到的信息脱节；本文作者分享了关于认知决策机制应用，以学习机进行举例分析，我们一起来看一下。

上篇《PM认知升级：大脑认知决策机制》介绍了大脑对于信息的认知决策机制，包括过滤、识别、评判3种机制；认知是一个完整的过程，只有同时做到3步，才是有效传达。

不过在日常生活中，我们通常不会意识到，因为我们大部分情况下，都是在跟熟人打交道，所以3个步骤都是天然具备的。

比如两人在一起聊明星八卦:

• 过滤：大家面对面，同时对某个八卦有兴趣，注意力天然具备，不用考虑和担心被过滤；
• 识别：明星大家都认识，八卦也都知道，因此也不用考虑如何让对方识别自己所说的明星是谁，以及八卦是关于什么；
• 评判：其中一个人说“某明星吸毒了”，双方头脑中共享“明星吸毒等于作死”这个常识，所以说某人吸毒，等于说一起来吃瓜看笑话；反之，吸毒在某些西方国家是一件很酷的事，如果是跟老外聊这个话题，可能就需要对于吸毒在中国的含义与后果，进行一些评判性的解释说明，否则别人可能搞不懂你们的幸灾乐祸。

换一个场景，你在大街上摆摊，推销你的新发明，面向的是陌生路人：

• 过滤：你需要大声吆喝来吸引路人注意力，并且吆喝的内容要有创意，否则没人理你。
• 识别：你需要一两句话说清楚的你的发明是什么，帮助用户快速识别，否则就算有人来到你的摊位，半天没听明白，还是会摇摇头走开。
• 评判：你需对你新发明的功能进行评价和赋予意义，让大家理解产品有什么用，为什么好，为什么值得买；否则大家会犹豫为什么要买你的，而不是去买其他的？

今天市面上几乎所有的产品，不论是实物商品还是App，都是专业人员在工厂和办公室完成，再面向大众用户推广。

专业人员在设计产品和介绍产品时，容易陷入知识的诅咒，将面向陌生人的“推销新发明”误以为是好朋友之间的“一起聊八卦”，假定用户跟自己一样了解产品，从而出现用户在接收信息和使用产品过程中的认知落差和脱节。

下面我们以“步步高学习机”为案例，尝试以“大脑认知决策机制”模型，重新组织产品介绍信息，对上篇文章的认知模型进行实践和应用。

一、案例：学习机的介绍内容评析

本人前阵子准备帮小侄女选购一个学习机，在京东上看了一圈，对于各个品牌学习机的介绍内容，深感无力，这些产品介绍信息，完全不能帮助我做出购买决策。

这次无奈的经历，正好让我以一个真实用户的视角，来谈谈我对产品介绍页面内容的理解。

内容评析：

作为一个真正想买学习机的用户，看完整个介绍，我的感觉是两点：

1）内容的主旨模糊，没有从家长预期出发

家长购买学习机的目的，是帮助小孩学习，因此在家长预期中，关注的重点是“学习机到底如何帮助小孩学习”。

希望看到的介绍是，这里有些什么教学资源，这些资源的优势是什么，对于提升成绩方面有没有什么证明之类。

但是这篇产品介绍，重点反而是在介绍硬件配置，类似一个人翻开菜谱寻找宫保鸡丁的做法，看到的却是全篇介绍宫保鸡丁的历史和食材有多么的新鲜。

2）只有信息，没有评判，不能帮助决策

家长大多是首次购买，之前对产品了解不多，因此家长选购时，会在多个产品之间进行比较和犹豫。

这篇产品介绍只介绍了自己“有什么”，但是没有帮助用户判断，这个产品在提升学习问题上到底好在哪（而不是仅仅硬件好），为什么比其他学习机更能帮助学习？

二、应用：根据大脑认知机制，重新介绍一次学习机

学习机当前介绍页面的内容，更多的是从商家“表达”的角度出发，向用户宣告和广播，我们产品有些什么功能特性和配置；而不是从消费者“预期”的角度，去回答学习机为什么能帮助学习，以及我这款学习机到底好在哪里。

根据用户认知的心理机制，当交流双方的认知不在一个层面时，有效的信息传达，应符合大脑的过滤机制、识别机制，和评判机制，从而构建完成的信息传达过程。

围绕大脑的3个阶段的认知机制，我们将信息的传达过程，整理为建立连接、简化认知、引导决策3个对应的步骤。

1. 建立联结：让信息可以通过用户大脑的过滤机制，吸引大脑注意

建立联结就是当家长浏览电商平台满屏的学习机时，如何让自己的产品脱颖而出，一眼就能吸引家长们的注意；家长购买学习机，关注的是对于提升学习的效果，不过学习机跟药品一样，效果很难通过产品本身的成分或配置来判断，而只能通过消费者的使用反馈来证明。

所以学习机与家长的联结点，在于触发家长们对于产品效果“可信度”的情感认同；可信度可以通过销量数据来证明，比如“X千万个学生的口碑，是我们成长的密码”，或者“每年销售的学习机，拼起来可以铺满XX个清华大学”等。

通过第一印象启发信任感和认同感，建立情感连接，家长们能更容易接受和同意后面的信息。

2. 简化认知：从用户预期出发，让信息符合大脑的识别机制

家长们购买学习机的目标很明确，就是帮助小孩学习；同时大部分家长都是第一次购买，因此对于学习机的作用，又存在犹豫与不确定。

家长们的目标与犹豫，就构成了他们的“预期”，学习机到底是通过什么方法，来帮助小孩学习，并提升学习成绩？

调整后的介绍内容的结构及顺序：

1）资料全面：支持小学到高中，以及全国所有省市教材，不用担心买错。

内容作用： 首先打消家长担心买错的担忧，因为不同省份教材不一样，如果教材内容不匹配，那就白买了；如果家长头脑中有一个担忧的问题没有被解决，就不可能有心思去看其他内容；因此有必要首先消除问题，释放大脑压力，让家长能够安心的了解其他内容。

2）课本讲解：全国名师视频讲课，多年教学方法总结，让学生彻底弄懂每一个知识点。

内容作用：中小学学生自学能力暂时还比较弱，学习最核心的就是老师讲课，老师的水平直接决定学生对书本的理解程度，家长们疯狂追去学区房，无非就是追求优秀的老师；所以名师视频讲课，证明自己的优质教学资源，就是对家长们关于“学习机如何帮助学习”这一核心诉求的最有效解答。

3）作业辅导：课后作业思路讲解，深入掌握知识，并灵活运用。

内容作用：作业是学生和家长最头痛的问题，家长辅导作业时，经常是自己知道答案，但是说不清楚思路；但是家长们也知道，解题思路才是最重要的，学习机能解决家长的这一痛点，进一步加强家长对于学习机作用的认同。

4）互动提问：学生对于学习的任何疑问，都能得到解答。

内容作用：不同学生的学习进度不一致，互动提问功能让家长们放心，自己小孩可以根据实际情况把控学习进度；从被动学，变成主动学，避免跟着视频听课还是听不懂的尴尬，降低家长对于学习机作用的担忧。

5）学习方法：不仅教知识，还教你怎么学，告别死记硬背，掌握正确学习方法。

内容作用：很多家长自己都经受过死记硬背之苦，所以深刻的懂得授人以鱼不如授人以渔的道理；学习机不仅教知识，而且教方法，让小孩在知识与方法上共同进步，这才是家长们理想中的小孩学习伙伴。

6）重点科目：对家长最关心语数外，重点介绍学习内容，以及预计的提升效果。

内容作用：语数外是学习的重点，也是家长最关心的科目，这三块的突出介绍，并能取得家长的认同，会让家长对于产品更有信心。

通过以上内容，逐步解答家长脑中的疑问，为家长们构建出完整“学习机是什么，以及如何帮助学习”的清晰认知；同时也让家长们认同和相信“学习机确实有作用，并且自己有必要给小孩购买一台学习机”。

3. 引导决策：借助大脑的评判机制，推动购买行动

家长们认同了学习机的必要性，但是不表示一定会购买这一款；所以接下来，我们需要进一步“助推”，让家长们认同眼前看到的这款学习机，就是最佳的选择。

1）社会认同

如前面所提到的，学习机跟药品一样，产品效果仅凭产品本身并不能完全判断，所以需要借助其他方面的信息，来帮助判断。

• 行业经验：已从事学习机行业XX年，在全国有XXX网点
• 销量数据：销量第一，每年销售XXX万部。——每年都有这么多家长和学生选择我们，说明已经被市场所验证和认可，可以放心选择。

2）权威认证

• 教师资质：介绍合作的老师和专家们的背景，研究成果，以及已取得的成绩等；让家长们相信，学习机里面的提供内容的老师和专家，比小孩学校的老师，拥有更好的教学经验和能力，能提供更好的教育和方法，对小孩学习能提供切实的帮助。
• 内容质量：与全国XX所学校和XX位教育专家合作，对教学内容升级了XX个版本，收集到了家长和学生们XXXX份正面反馈等。
• 成绩证明：介绍一些因使用学习机而提升成绩的学生故事，或者与学校合作，记录学生使用前后的成绩对比案例等。

3）硬件对比

介绍新版的硬件配置，相比于其他型号的升级部分，以及升级后对于速度等各方面带来的使用体验的不同；帮助用户对比和了解，更贵的价格，所能带来的价值提升。

4）特色功能

保护视力、同步点读、家长管理、升降摄像头等其他特色功能，作为产品的加分项，进一步证明产品功能完善，让家长们感觉物有所值。

三、结语

大家大家在网上买东西时，经常遇到对同类型商品比来比去，最后还是无法决定的情况；很多时候并不是我们有选择恐惧症，而是产品介绍有问题，没有从用户认知出发，解答真正关心的问题，以及帮助降低比较和决策成本。

问题的原因不是商家不了解商品，而是太了解商品，以至于陷入知识的诅咒，将面向陌生人的“推销新发明”误以为是好朋友之间的“一起聊八卦”；假定用户跟他们一样了解产品，从而无意间跳过一些对用户重要的信息。

以学习机为例，用户对产品了解很少，关心的是最基础的信息，如产品是什么，有什么用，怎么帮助我解决问题；而商家对这些信息太熟悉，误认为所有人都知道，从而跳过这些关键信息，重点去介绍这次的新版本升级了什么、加入了什么新特性等。

产品经理们经常说要换位思考，或从用户角度思考；实际上人是不可能做到换位思考的，因为已经存在我们大脑的信息，会塑造我们大脑的认知和思考方式。

解决问题的方法，不是强迫自己清除大脑中已有的信息，变成一个一无所知的小白用户；而是沿着用户大脑的认知和决策机制，找到大脑中的认知开关，输入符合要求的数据，从而影响用户的认知和决策。

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