B站早已不是那个“小破站”了！

自称武术大师的马保国被打得鼻青脸肿，却依然面不改色地复盘挨打经过，批评年轻人“不讲武德”，告诫其“耗子尾汁”。马保国的雷人雷语受到了B站up主的关注，随即被改成各种版本的恶搞视频广泛传播。有统计数据显示，在被下架前，B站“马保国”频道的视频数量达1.9万个，累计播放量高达6.6亿。

抛开马保国本人的“努力”，他的走红主要还是B站的功劳，B站为“马保国现象”的持续发酵提供了土壤。

如今，这个发迹于二次元的网站的“小破站”，早已“变了样”，B站正在撕开新的流量风口，开辟出新的品牌营销阵地！对于品牌来说，该如何重新看待B站这个新的营销阵地，深挖平台价值，成为“品牌界的马保国”？

起初，马保国在B站发布了一段关于“在健身房和两个年轻人如何切磋”的自述视频，视频中的马保国青肿着一只眼，操着一口浓重的山东口音配合着各种拟声词，绘声绘色地讲述了他的负伤经历，都是因为：“年轻人不讲武德”。视频最后他对年轻人发出了劝告：“耗子尾汁（好自为之）”。

截至20日，以“马保国”为话题的B站频道包含网民制作或转发视频1.9万条，订阅量已达3.5万次，播放量达6.6亿次。其中播放量前十的视频中，除了原视频外，其他视频均由剪辑、鬼畜等形式合成。

而“马保国”相关视频从短视频平台延伸至其他平台后，也自动转化为了多种形式。在微博、微信等社交平台上，马保国视频中“年轻人不讲武德”、“闪电五连鞭”等言论被制成表情包和段子，在网民互动中迅速传播；

在广泛的互动中，B站UP主们对马保国视频和相关金句含义进行了建构，使其更加适合大众理解与传播，是“马保国”流行的原因之一，而网民的二次创作更是将原本的“马保国效应”进一步放大。“马保国现象”，让我们看到B站再也不是那个“小破站”了！

二、年轻一代的“精神家园”，品牌年轻化营销新阵地

据B站公布的季报统计数据来看，B站近87%的用户是Z世代用户，月活用户高达1.72亿。这个数字意味着什么？中国90后、00后加起来大概有3.2亿人，换言之，中国每2个年轻人中，就有1个是B站的粉丝。而B站的月活跃用户还远未触顶天花板，这个数据还在稳定上升。

显然，和当初那个“小破站”相比，如今的B站已然成了一艘乘风破浪的“小航母”，风头无两，为什么B站能够成为年轻人的聚集地？

除了内容形式讨人喜欢外，最重要的是，B站作为年轻人的兴趣社区，更承载着年轻人真实的内核情感需求。 

“圈层驱动，为兴趣买单”是Z世代最鲜明的特征。据《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，在多种文化氛围熏陶下成长起来的Z世代，拥有互联网原住民、朋克养生党、潮流引领者等多重身份特征，“X面”身份是他们的专属个性，追求潮流和获得身份认同是他们的消费动力。

他们在各种垂直信息领域发展自己的兴趣，例如电竞、科技、国风、二次元、模玩等。因为兴趣产生内容之后，通过内容发酵、裂变，便形成了这些爱好者的社区。 

截止目前，B站已有200多万个文化标签，2561个频道，7000多个核心文化圈层，涉及动漫、鬼畜、音乐、生活、知识等多个分区，正因为这些内容和社区化，用户在B站日均使用时长达87分钟。 

为了进一步融入年轻人的生活，B站在近两年不断开拓新项目，丰富内容生态，以连接“正在完成主流话语权交棒”的Z世代年轻人。除了《2019最美的夜》跨年晚会，今年大火的《夏日毕业歌会》和《说唱新世代》，都为B站在扩大影响力方面提供了强大的支撑，而且，受众群体都是年轻人，尤其是Z世代。

另外一边，近年来品牌年轻化浪潮愈演愈烈。国民经典品牌、国货电子产品、国际奢侈品，各行业纷纷瞄准了当下炙手可热的新消费人群赛道——Z世代。被年轻人放在心上的B站，自然就成为了品牌年轻化营销的首要之选。

所以我们看到阿里、腾讯、支付宝、小米等大佬纷纷入局，快餐品牌麦当劳也“不甘寂寞”加入B站，就连一向高冷的奢侈品大牌Dior也放下身段向Z世代示好，前几日，“高高在上”的宝马也在B站玩得不亦乐乎，推出首支宣传片《高能的一匹》。

对于品牌而言，找准营销风口红利，便可以让品牌推广事半功倍。在B站，用户对新鲜事物接受度高，并且乐于与品牌互动，内容好的前提下并不排斥品牌的“恰饭行为”。传统品牌正借助创新营销玩法与Z世代建立连接，新锐品牌也能够精准找到目标消费群体，提升品牌知名度。

作为一个“年轻人聚集的文化社区”，B站正在向更多品牌招手。现在品牌要做的，已经不是尽早入局——因为入驻B站早已成为行业共识。如何深度挖掘B站价值，如何玩出营销新意，才是品牌应该思考的问题。

1. 深入用户语境，洞察用户喜好。

首先得知道他们的个性、习惯和偏好。正所谓“得年轻人者得天下，得B站者得年轻人”，B站为很多品牌提供了深度触达年轻用户群体的一个好方向，但是品牌进行B站营销，与用户玩在一起时，已经不像此前玩个梗、写个段子那般简单。 

如今B站早已不只是一个二次元社区，经过十年发展，它已经从最初的二次元、宅文化变成了一个中国年轻人聚集的文化社区，用户的兴趣和消费需求也逐渐变得更加多元。　　

为了抢占B站这一风口，不少品牌应声而上，然而很多品牌不懂得变换思维，不仅无法获得关注反而令人生厌。对于品牌来说，在展开营销动作前，只有努力了解平台的圈层文化、对B站年轻人的流行语言拥有深度的洞察，才能吸引到用户，实现品牌营销力的切实增长。

讲究个性张扬的年轻用户不愿被动接受事实，而是主动寻找自己感兴趣的东西。在这个信息爆炸的时代，各式各样的内容充斥着屏幕，只有品牌做出了Z世代喜欢的东西，才会被看见。就连钉钉、阿里等一向正儿八经的品牌进驻B站后，画风都变得欢乐起来。 

疫情期间，钉钉抓住热点，发布《钉钉本钉，在线求饶》鬼畜视频，极短时间内便在Z世代人群中引爆流行，登上全站排行榜最高第1名的位置。

阿里系旗下各品牌也抓住机遇，纷纷入驻B站，目前已经形成了强大的品牌IP矩阵。通过持续发布覆盖鬼畜、游戏、动画等不同圈层的内容，跨圈与B站用户沟通，树立起差异化的品牌形象，大幅度提升了阿里动物园这个新IP在Z世代中的知名度以及美誉度，让用户快速建立起品牌联想与识别。

2. 内容为王，依靠优质原生内容收割注意力。

年轻人只在自己的社区群和兴趣爱好下讨论自己想要讨论的话题，如果不是他们感兴趣的话题绝对不会讨论。看见只是第一步，如何深层次激发互动，需要引起共鸣，这时候内容就尤为重要。 

B站最早是以动画、漫画、游戏，即ACG内容为主的视频弹幕网站，依靠优质的原生内容吸引用户，逐步成为拥有“中国年轻人聚集的文化社区”。

在10年的发展后，目前的业务涵盖四大版块，其中核心为UGC视频和版权内容（动画、纪录片、电影、番剧等等），其次为直播、二次元电商会员服务。这样的社区生态和用户属性决定了在B站做推广——“内容为王”，只有优质、垂直的内容，结合UP主的个人特色，才能吸引和渗透粉丝。

“万物皆可B站”是真的，任何品牌都能与年轻人沟通，但是得用对方式。B站的进阶是一场Z世代和资本的竞争游戏，想要取得良好的营销效果必须努力融入，任何用资本的强力渗透，在B站都将被挤出，麦当劳就是一个活生生的例子。