产品游戏化框架：八角行为分析法

八角行为分析法由八大核心驱动力组成，接下来和大家分享相关知识点和个人理解。 

核心驱动力一：史诗意义与使命感

为什么支付宝蚂蚁森林3年时间能使用户种出1.22亿颗树？

为什么“果粉”那么热衷于iPhone，即使对新品一无所知也要购买？

为什么人们愿意花费时间及精力去为维基百科作出贡献？

「史诗意义与使命感 」的核心是让用户认为事情背后的意义远大于完成事情的本身，从而达到激励用户的作用。譬如支付宝里面的蚂蚁森林，种的不是树，而是地球的一点绿。编辑维基百科也不仅仅是保护词条，而是传递人类知识。 

核心关键词：可信度 

在可信度方面，蚂蚁森林可以说是教科书般的存在，蚂蚁森林一直在传递“因为你们种的树，所以地球多了一道绿光”。种树后我们能在支付宝看到种树证书，里面有唯一标识的编号，还能通过卫星传输图像看到当地生长情况，更为有趣的每一片树林都有具体定位，可查看从当前位置到种树的位置路线。每年的植树节通过话题活动来抽取用户一起去阿拉善等地实地看树。一旦建立了可信度，就有效的应用了该核心驱动力，能给人们带来更多的欢乐。 

核心驱动力二：进步与成就感 

「进步与成就感 」是目前被应用最广泛的驱动力之一。因为我在蚂蚁森林阿拉善种了一棵树，所以蚂蚁森林给我颁发了种树证书。因为我达成某个规则后（种树）获得的物质（证书），进步与成就感来自于挑战成功后的喜悦。如果没有达成规则而获得的物质是不会产生任何成就感的，像文首提到的排行榜、积分、勋章，如果本身的玩法没有太多的挑战和限制。积分和勋章只是披上了游戏的外壳。

核心关键词：挑战和规则 

篮球er都知道，赢球的意义在于你用crossover、后撤步、队友配合挡拆等等去获得分数，而不是直接捡起篮球一路狂奔哪怕走步放进框里的得分手段，这样打篮球会非常无聊，也因为有走步、翻腕、三分线、犯规等等限制，篮球才变得有趣。 

知乎运用该驱动力就将勋章分成多个等级，让用户觉得一直在进步。如果我才刚注册登陆知乎，知乎就给我颁发了一个“博闻强识”的勋章（博闻强识会在需要成为优秀回答者才能获得），我会觉得智商受到了侮辱。因为只能通过自身努力获得后，才会有成就感。 

值得一提的是之所以勋章在互联网产品中那么“受欢迎”，因为勋章本身自带灵活性。不同种类的徽章可以被用来鼓励不同种类的活动，可以满足多样化用户群。健身APP的勋章体系 可以是健身达人、健身小天使、健身老司机等等。 

核心驱动力三：创意授权与反馈 

创造力是与生俱来的，只不过不同人在不同环境创造力不一样，这一驱动力主要驱使用户全身心投入到创造性的过程中，不断制造新事物带来快乐。这也是不同游戏“昙花一现”和“长久不衰”的区别之一，因为大多数游戏存在“大结局”，而大结局之后就没有持续玩下去的动力，我们就会选择其它游戏来玩。 

“植物大战僵尸“可以采用多种方法和策略，每种方法和策略都会带来不同的感官。玩家可以选择首先使用集聚植物而防御植物更少的动力来增强经济；与基本的豌豆射手一起打野；节省阳光使用更强大的植物进行大规模破坏；完全专注于爆炸物和陷阱；或使用臭洋葱将所有僵尸都集中到一个巷道，然后集火将它们全部清除。 

核心关键词：N * n 

有越多的N 和 n 就会使用户产生更多创造性的过程，英雄联盟有100多个英雄角色，并且提供5大天赋符文60个子天赋进行自主搭配，参与不同游戏模式，不同英雄组合都会产生不一样的游戏体验，玩家也热衷于各种尝试，然后通过游戏结束进行数据反馈。  

核心驱动力四：所有权与拥有感  

「 所有权与拥有感」指的是由于我们拥有某个东西时，会因此希望对其进行改进或想获得更多。在很多时候，当用户获得这种所有权感时，它就变得非常强大。因为当我们的大脑意识到它与我们所拥有的东西有关时，动机和参与的性质完全改变了。

小时候我们会为了点齐一排QQ图标去努力点亮其它未亮的图标，也会通过各种手段集齐小浣熊108张水浒传小卡片，即使我们不想吃小浣熊方便面，但我们还是会买，因为如果你只有107张小卡片时，你会非常难受。驱使我们去点亮图标攒卡片就是所有权和拥有感的力量。 

核心驱动力五：社交影响与关联性 

「 社交影响与关联性」我们可以拆开来聊聊

社交影响

社交影响指的是别人的状态、想法、行动、言语等对外展示能驱动到他人元素叫社交影响，能驱动人们的社会元素，包括认同、竞争和嫉妒等。比如微博上你的爱豆点赞/关注了某人，你也会相对应的去查看相关微博，因为在微博上你会过于认同/关注爱豆的举动。 

提供不同程度的炫耀把手

无论是吸引新用户还是刺激老用户，鼓励用户炫耀自己的成果都是非常见效的方式，换句话说用户做了某件事非常期望能“秀一下”，只差一个炫耀“工具”了，比如入围了头条号的青云计划，头条会提供获奖海报。如果达成一定入围次数，还将展示在个人资料上，这样每个浏览过的人都知道这个小伙子是多次入围过青云计划。  

关联性

关联性包含拉近与我们尽可能相关的人物，地点或事件。

比如看到火影或者星空卫视让你想起了童年时代，那么怀旧之情可能会大幅增加使用该产品的机率，就像魔兽世界的怀旧服，尽管服务器爆满我挤3个小时也要进去玩。如果有2位候选人条件都差不多，其中一位还是你是同乡，相信你也将更倾向于与你老乡进行签约。

核心驱动力六：稀缺性与渴望 

「稀缺性与渴望」能激发我们动力仅仅是因为我们要么无法立即获得某些东西，要么是因为很难获得它。我们天生就有想要我们无法拥有的东西的倾向。如果桌子上摆着一大串葡萄，那么可能我们压根就不在乎这些葡萄。但如果将它们挂在天花板上，可能会经常考虑这些葡萄：它们甜吗？能给我吗？甚至路过看到时候还会吞口水。 

定期的稀缺会变成约定，是一种友好促活的策略，促进用户必须在规定时间内采取相关动作，从而获得奖励，就像王者荣耀午间礼包，周一至周五12：00-14：00登录后就可领取。 

而可选择的稀缺会让用户变成“傀儡”，就像Processon除了付费可以获得更大的文件存储空间外，还可以邀请好友获得额外存储空间。适当的让用户进行二选一，“付钱”还是我们期望用户完成的行为，多数用户都会选择后者。 

核心驱动力七：未知性与好奇心 

前段时间火的一塌糊涂的“盲盒”，就是以「 未知性与好奇心」为主要驱动力的一种玩法，在不透明的盒子中，装着表情呆萌、设计时尚的人偶玩具或动漫剧中卡通形象，只有拿到手拆开包装后，才知道自己抽到的是哪一款玩偶。 

在未知性角度延伸至人性，其中恶的一面就是贪婪，总想预期收益远大于投入成本，如何解决用户贪婪问题，可查看我之前文章《产品人性说：贪婪与嫉妒》，这里不做过多阐述。 

未知性一定是多变的，和《上瘾》一书谈到“多变的酬赏”有些类似，驱使驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。就像支付宝奖励金为什么要设置“翻倍”操作，因为“翻倍”的结果是多变不可预测的，所以你会没完没了的重复这个动作。如果给用户带来的感觉是预料之中，那就是不合格的设计。 

核心驱动力八：亏损与逃避心 

「 亏损与逃避心」是八角行为分析法最后一个驱动力，人害怕损失已经拥有和自己“跳一跳能够得着”的东西，所以有了“羊毛党”的存在，双十一年年新高，有些人还会认真研究促销规则，简直就是副业包工头天天喊盖楼，看看哪些东西买得划算，美其名曰“薅羊毛”，其实应该醒醒你自己才是羊毛。

利用沉没成本和合法遗产

微信就完美地诠释了“沉没成本”，我们有很多朋友虽然会私下接触，但却没有他们的手机号码，唯一联系的途径就是微信。如果不使用微信就会和这些朋友丧失联系，包括你天天刷屏的朋友圈照片。 

“合法遗产”是指先让用户相信某样理应属于他们，然后再让他们觉得如果不完成期望行为就会失去，比如一些电商产品特意列出“已失效的优惠券”列表，当下一次优惠券来临时你就会想办法把优惠券用掉。 

「 亏损与逃避心」延伸至人性，本质是人的恐惧，如何解决用户恐惧问题，可查看我之前文章《产品人性说：恐惧与懒惰》，这里不做过多阐述。

1+1 > 2 

左边三个驱动力（成就、拥有、稀缺）称为左脑驱动力，左脑主要依赖于外部动机，因为你受到激励是因为你想要获得东西。 

右边的三个驱动力（创造、社交、未知）称为右脑驱动力，右脑依赖于内部动与外部连接或者是对未知的探索。 

上半部分三个驱动力（意义、成就、创造）称为白帽游戏化，这几点会让你感到你做的事情充满创造性和成就感，所以白帽游戏化属于积极的驱动力。下半部分三个驱动力（稀缺、亏损、未知）称为黑帽游戏化，这几点会让你处于探索未知、追求珍稀道具以及逃避损失和恐惧，最终的感受并不会很好，久了还可能让你放弃，所以黑帽游戏化属于消极的驱动力。            

一款产品里面左右脑核心驱动力需要有一个比较良好的平衡，如果左脑驱动力比右脑强得多，这意味一旦刺激或奖励变少，用户就会失去动力。考虑增加更多右脑驱动，使产品/服务变得更有趣。白帽和黑帽之间适当平衡，如果白帽游戏化过强，用户确实很有动力，但用户丝毫没有紧迫感，此时就可以适当提高黑帽驱动力。如果黑帽游戏化过强，说明用户属于被你“赶着走”的，从长远来看，后续留存的机率非常低，此时就应该增加白帽驱动力，就算用户是被迫采取的行动也会感觉良好。

参考资料：

《游戏化实战 : 人类行为学×游戏机制，打造产品吸引力》作者：[美] Yu-kai Chou

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