登录纽交所的“10元店”，正在企业微信上寻找实体与传统电商的中间道路

​​“不就是10元店吗？”7年前创立伊始，提到名创优品，业内都是一片看衰之声。

然而逆境显真彰，在2020这特殊的一年，全球零售行业百店萧条，疫情之后，多数企业轻则伤筋动骨、重则关门倒闭，而名创优品却向外界交出了一张漂亮的成绩单：作为“价值零售第一股”正式登陆纽交所；第四季度营收、利润大幅回升；全球门店数量逆势扩张；数字化举措推动线上营收。

名创优品的这份成绩单足见其抗风险能力，要知道，疫情时代所有企业都不好过，名创优品也受到了“海啸般”的影响，2月关闭了50%的线下门店，业绩下滑了95%，营收少了十几亿元。

提速线上零售

面对线下困境，提速线上成了名创优品的救命稻草。他们在疫情期间采取了企业微信社群运营、全员直播等策略，线上平台营收增长迅猛，成为名创优品对抗疫情的一支稳定剂。在国内疫情最严重的2月，名创优品的线上业务增长了300%。2020年第四季度线上渠道的营收同比增加123%，环比增长46%。
线上营收的增长并非一蹴而就，而是得益于名创优品这几年从未放松的线上布局。正如名创优品董事会主席兼CEO叶国富此前在接受采访时所表示“中国零售业的数字化早就开始了，不是因为疫情才开始，只是疫情加速了数字化。”过去几年中，名创优品积累了大量粉丝：公众号2500万，微博46万，抖音31万，小红书32万，淘宝497万，京东265万。线上+线下互补的方式自然是比纯线下经营更具对抗风险的能力，但传统电商的获客成本水涨船高也是不争的事实，移动互联网增长瓶颈突显是所有to C企业都无法回避的问题。不把鸡蛋放在一个篮子里，在流量资产配置上同样适用。拥有庞大的流量基数，又恰逢企业微信开放越来越多的能力，名创优品及时得捕捉到这个机会，加大了在企业微信运营上面的投入。通过企业微信运营客户无疑是未来零售行业的一大趋势，正如名创优品品牌中心的介绍所说：这在“人、货、场”中凸显了“人”和“场”的更多可能性，有很大的可能会改变当前实体、传统电商相争的局面。从企业微信切入，名创优品正在探索实体与传统电商二者间的中间道路。

抓住企业微信

在讨论名创优品对企业微信运营的价值探索之前，我们可以先了解一下这家企业一直以来赖以经营的核心能力——极致的性价比和持续的高频上新。

自成立之初，名创优品就打造出独特的“三高三低”产品理念，即“高颜值，高品质，高频率；低成本，低加价，低价格”。覆盖11个品类商品，累计8000+核心SKU，采取“711”的高频产品上新策略（即每7天从1万个设计方案里上新100款产品），店均SKU常年保持在3000左右。

这种能力源于他们一直把客户不断变化的需求作为迭代的重要标准，依托强大稳健的供应链，名创优品能通过直接而准确的用户反馈倒逼指导产品和SKU规划。

微信生态的进化带来了变数——逐渐改变了“人、货、场”的逻辑，尤其企业微信和微信的互通能力，企业得以以统一身份标识直面终端消费者，使得名创优品在“极致的性价比和持续的高频上新”这两点上也走得越来越彻底。

在提到企业微信社群时，除了拉动消费频次、提升销售增长，名创优品CMO兼电商负责人刘晓彬认为其能为他们带来更多价值：

1、倾听高价值用户声音，抓住用户痛点，赋能产品研发。

2、高频新品测试，研判用户相应度，优化柔性供应链资源。

3、挖掘品类交叉渗透关系，引导用户潜在消费需求。

关于“货”，名创优品已经很懂了，它正在以“人”为“场”的环境里发现新价值。

社群金字塔

然而，任何商业模式的创新最终都要落地到组织架构上，为此名创优品专门成立了社群运营项目组，专人专事负责该部门的增长。从2020年4月截至2020年11月，名创优品已积累300万+企业微信社群用户，同时社群人数还在以每月50w的速度增长；MAU平均提升120%，通过社群下单的用户每天超过6万人次。

依托线上千万级的粉丝基础、与线下10亿+人次进店客流优势，在企业微信流量池构建上，名创优品采用线上线下双线拓展模式，通过线下门店物料、公众号菜单栏或电商卡片等方式，把这些粉丝聚集到企业微信，再把客户引导进群，分群管理。

在客户运营方面，名创优品在CRM用户中台和企业微信之间做了打通，把从CRM得到的客户基本信息、浏览记录以及消费数据等信息沉淀为动态标签，并据此提出了“社群金字塔”的模型，对不同标签的用户进行分层管理。

1、把基于门店LBS的基础用户群做为品牌与客户之间沟通的媒介与桥梁，一方面通过朋友圈对这些用户进行种草宣传。

另一方面通过社群定期进行信息触达，如发送产品种草、用券提醒、活动推广等内容，带来购买转化增量。

同时，通过社群长期招募体验官免费试用新品，获取一手高频新品测试信息，为产品优化提供测评依据；还发动体验官在公域平台发布产品开箱测评投稿，培养潜在KOC。

另外，基于社群做问卷调查也是名创优品用于直触客户痛点、深入了解客户诉求惯用的方法。

2、经过一段时间运营，当客户购买某一品类产品达到一定频次或符合某特定标准后，动态标签会显示该客户满足该品类产品忠实客户条件。这时基于用户数据，“名创总剁主”会通过企业微信1V1单聊邀请客户进入垂直类高价值用户同好群。他们会非常活跃的在群内交流分享，甚至部分用户还可以成为群管理员，带动群内更多转化。3、名创优品会审核筛选出有积极参与品类群活动、有内容创作和分发能力、有名创KOC证书的“人形种草机”，把他们邀请进入顶层的KOC社群，为后续宣传提供内容营销，帮助企业节省运营成本，为品牌带来更大的口碑和价值传播。

关于社群营销，叶国富曾对其价值表示过重视，“如果做好社群营销，可以再造一个名创优品，翻一倍业绩。”做好这件事，将会为名创优品带来更多增量。客户在哪里，企业的增长点就在哪里。靠着”10元店”的经营模式，缔造了400亿元零售帝国的名创优品，通过全渠道布局数字化，基于企业微信社群运营客户，这些都是名创优品面对变量商业环境所做的模式创新尝试。未来，名创优品是否还会释放更强的生命力和竞争力？也许，聚焦客户做价值传递，会是回应市场的最佳解答。