在“她经济”的带动下，男色消费逐渐崛起，并形成了“美男经济”，这是一种在女性为主的消费市场中拥有一定优势的营销手段。千瓜数据通过分析“美男经济”，为品牌营销出谋献策。

根据千瓜数据统计，上周小红书视频笔记互动量排名中，前三名的达人有两位是男性达人。

近年来，随着打破性别刻板印象的呼声越来越高，更多的男性达人进入美妆护肤市场，毒舌有趣的种草测评或姣好的面貌能让一位男性达人在以女性用户为主的平台上快速获得流量，“美男经济”已然成为营销大趋势。

图｜千瓜数据

那么，“美男经济”从何而来，又如何到营销里去？

01 “美男经济”异军突起

“美女经济”是一种以美女为介质的特殊传媒经济，通过女性美的表达来吸引消费者注意力，最终达到传播目的。自印刷广告出现后，“美女经济”就一直存在，例如民国时期复古又美丽的香烟包装女郎和《上海画报》封面女郎。

图｜百度

随着时代的发展，经济上：女性消费者的比例大幅上升，女性在市场中占据的话语权越来越大；文化上：女性主义的崛起让女性更加自信勇敢，不再是被动的一方，主动出击“我喜欢、我想要、我得到”。“美男经济”也由此诞生。

2018年，中国市场有关“美男经济”发生了三件大事。

图｜微博、李佳琦视频截图

1.《偶像练习生》的播出，引起中国社交互联网对于“美男”标准的巨大讨论。女性成为选秀节目的主要观众，对美型男偶像的喜爱催动了选秀经济的快速发展。

2.李佳琦因成为涂口红的世界纪录保持者而获得“口红一哥”的称号，其俊美的外表、洗脑的口号和涂什么都好看的嘴巴成为女性消费者跟随购物的风向标。

3.2017年末叠纸发行的恋爱经营类游戏《恋与制作人》在2018年爆火，满足了广大女性与多位不同类型的帅哥同时恋爱的虚拟幻想。

娱乐圈、美妆业、二次元纸片人……“美男经济”快速在各个圈层引起风暴。

02 “美男经济”营销案例

美男代言

男明星代言美妆产品并不是新鲜事，早在1996年，嘉娜宝就邀请木村拓哉拍摄口红广告，风靡日本市场，嘉娜宝口红在两个月内狂卖300万支，据说连贴墙海报都被抢光。可见“美男经济”的受欢迎程度。

图｜百度

在国内娱乐圈引入偶像与流量的概念后，美男代言成为了知名美妆护肤品牌的首选。易烊千玺代言阿玛尼、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言CPB和纪梵希、龚俊张哲瀚代言TF。几乎所有的新旧男顶流都代言过美妆线产品，也都能因为其巨大的流量为品牌方带来收益。

图｜品牌官方微博

但，不是选择美男就能一劳永逸。要触及消费者内心，仍需用心。

男明星代言化妆品常见三个问题。一、形象不符；二、姿态油腻；三、表达敷衍。

不是所有美男都适合化妆。2020年7月，资生堂发布黄轩作为资生堂全球品牌大使出演的广告片段，广告口号“打破标签、突破向前”虽然十分有态度，但视频中黄轩的装扮让网友直呼“不合适”“辣眼睛”。相比装扮前大方帅气的黄轩，不由得让网友怀疑品牌方的审美。

图｜资生堂官方微博视频截图

美男也要注意表达方式。2020年3月，MAC发布与UNINE组合成员李汶翰的合作，作为新品雾感口红系列的“领雾探险官”，李汶翰出镜拍摄了官方宣传小短片。然而短片中李汶翰的表现没有打动除粉丝以外的消费者，反而稍显油腻、令人尴尬。

图｜MAC官方微博视频截图

不是随便拍拍就有市场。因为是她经济崛起下的“美男经济”，女性消费者也更加严格。本身男明星代言彩妆产品就被部分消费者认为是占用女明星资源，若是敷衍摆拍，连基础的上嘴试色都没有，更难以让消费者产生信任好感而买单。

美男主播

根据千瓜数据统计，目前小红书平台上已开通直播、彩妆护肤类目的男性达人数量共有558位。其中素人66位，初级达人252位，腰部达人137位，头部达人16位，知名KOL8位，明星7位。知名KOL中就包括李佳琦和付鹏这样的顶级流量主播。

图｜千瓜数据

男性主播在主播总数的占比中，我们可以看到，尽管男主播数量仅占主播总数的6%，但知名男KOL却占了知名主播总数的26%。且男主播的平均粉丝数量是女主播平均粉丝数量的1.7倍。

有了李佳琦这样成功而轰动的先例，越来越多的男性KOL加入直播大军。男性直播受到的关注原因还源于简单的异性相吸心理定律、新鲜感和好奇心。而成长起来的主播们也获得了可观的直播收益。

图｜千瓜数据

性别或许是影响热度的因素之一，但达人的成功绝不会是因为性别。品牌方不该片面考虑合作主播。去年底，头部网红直播手辛巴就因“假燕窝”事件被罚款90万元并被封号60天，与张雨绮的直播间卖手机事件也是闹上热搜，以品牌方澄清为结果。

图｜微博

选择主播仍应要以其热度、专业度、粉丝属性等作为主要考虑方面。

美男种草

根据千瓜数据统计，截止2021年4月23日，入驻小红书的男性达人数量超过40万。

归于彩妆护肤类目的男性达人占类目整体达人数量的4.25%，100万粉丝数量以上的男性达人占同级别达人数量中的16.67%。

图｜千瓜数据

勇于扮靓或帅气的男生往往能在互联网收获一群“姐妹”或“女朋友”。例如一篇名为《50款粉底液测评|抗住原相机的贵妇粉底液PK》的小红书笔记中，达人表示“绝不允许关注我的姐妹乱花钱”，这种称呼缩短了性别距离，让粉丝感到亲近。

图｜小红书

分析头部达人@崔佳楠 本月发布的笔记《挫男秒变男爱豆》的评论，相关评论热词显示有 老公、男朋友、哥哥、张新成、校长 等词，这些词汇说明了粉丝以女性为主且黏度较高，男性达人有打造亲密的社交网络互动氛围的优势。

图｜千瓜数据

03 总结

1.“美男经济”是“她经济”发展到一定程度的产物，是女性作为重要消费者的主导结果，源自女性对美的追求、对自身喜好的大胆表达和选择。

2.在未来女性消费者占比逐渐增大的市场中，“美男经济”拥有一定优势。

但更需把握营销分寸，避免掉入过度商业化的漩涡：只追求视觉效果而忽视内容合理性，只追求流量转化而忽视品牌形象建设。

站在消费者立场思考，才能触达消费者内心。