快消产品客户运营线上营销指南

当下，我们已经进入了新零售甚至数字零售时代，传统营销手法渐渐在整体市场环境变化中被淘汰，缺乏互联网基因与线上零售思维，导致众多传统快消品在战略转型中极具摇摆。因此，对快消品来说，转向线上零售，寻找合适且有效的营销方式就显得尤为必要。

在快消品牌中，经常可以看到这样的问题：如何拓展新渠道，除天猫、JD、新电商平台外，该怎么去做市场？怎么低成本营销获客？有没有更好的主意？

你在一个旧品类市场抢占更多份额，且品牌定位、视觉语言锤还是旧认知方法论，品牌不能够直接关联某个品类中TOP5，那营销就会显得偏重，因为头部品牌已经把这个品类相关用户认知教育成熟。

想要占领旧市场份额，后期投入便会加大，如何在存量中吸引更多用户对品牌选择呢？这就涉及到新品类战略思维。

之所以熟知品类，是为了让单品牌在更大规模的市场中崭露头角，品类选择直接决定单品牌的规模及用户量能够做多大。

顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该品类可以关联到品牌，并在该分类中可以完成相关的购买决策。

做品牌逻辑与原本做品牌逻辑最大不同在于过去先做用户认知，再做渠道，原来渠道媒介都比较集中，供应链比较分散。而现在随着时间迭代多平台让渠道更加碎片化，同时超级供应链实际是非常集中。

从花西子、完美日记案例能够看出，现在是你只要有用户，OEM一款新品牌相对比较容易些。由此可见近些年做消费品，实际上都是在做流量与人群的生意，那么如何找到一款商品是否能建立新认知呢？我总结有两个方面。

如何获取第一批使用用户，这是众多品牌核心问题之一

在做市场动作前需要做什么呢？

1. 首先想清楚这几方面问题

分别为：

商品是针对什么人群？

竞争对手在哪里？

什么消费场景？

我的产品和过往产品有什么不同体验（是体验不是质量）？

针对上述问题从行动层则概述为：在哪些流量场域里我最能找到这些人，如何找到？在这些流量场域里，我想要清楚表达出产品理念和体验提升的关键要素是什么？

只要有1-2个特别清晰，能够集中人的场景或故事，如果没有，用户则会匹配旧场景认知，形成自动关联，最后新品牌可能就脱离团队的理解曲线。

同时讲究用户精细化运营时代，团队还要想清楚用什么样方式保持和消费者持续互动？以及如何提升创新力（内容营销、商品营销）？要保证持续更好商品品质，关键点是什么？

如果要做渠道代理，渠道动力源是什么？如果走直营模式，我的数字化体系，DTC如何建立？

如何保证规模化之后的生产与服务做好这一切，我需要什么特质的人或团队？初期配置是什么样？

早期核心是用户精细化运营All-in线上版块，若预算不足起盘用户量又少，商品定位后重复上述起盘的5个标准动作即可。

主要功力在于打好基本盘，把客户基础池子做起来才能围绕用户做飞轮。

简单来说：“做好IP号、发好朋友圈、做好公众号（视频号）内容建设、多做KOC、KOL试点、多做几场线上活动”，引导加微信，做好内容建设是最接地气的方式。

此时最考验的是用户运营能力，这包含IP和社群，尽可能把微信个人号打造成一个虚拟的人物，每天按照拟人角度推送朋友圈，点赞用户。

做社群并不是简单的卖货，每周可以固定安排“专业知识分享课”、“邀请KOC、KOL来分享心得”，同时也可以做些附属知识。

譬如牛奶品牌“每周开设养生课堂”，持续循环下来品牌社群就有基础的调性，为后续品牌线下快闪店，做会员制营销，寻找品牌自身KOC，甚至于开设线下店铺做铺垫。

假设你有部分预算不妨此阶段抓紧建设小程序社区，配合新用户做好打卡、挑战赛、PK等各项活动来沉淀内容。

未来新品牌用户数字化终将成为自组织形态，品牌会有自己的粉丝群，围绕粉丝群做一切商业模式延展。

比如你可以看到元気森林小程序（元气会员店）中的研究所，分为试吃招募、内容招募、花样吃喝等各种版块，这都是为后续用户粉丝团做准备，即使招募代理相信这些人群也是首选。

当下已经不适合人肉运营用户，此时从包装升级维度，一切以线下为场景的营销二维码（包装上）可以替换成企业微信。

使用企业微信的核心在于沉淀数据资产做用户选择与调研，为后续新产品投放渠道做更多测试，同时有很多营销功能能够替代人肉，譬如标签推送、数字化会员、营销促达、激励体系等。