元气森林的企业数字化运营之道

2020年元气森林的运营是一个非常值得借鉴的案例，元气森林的成功体现在他们内容营销、数字化转型、渠道与供应链上的布局。它的背后，隐藏着在未来很长一段时间里真正行之有效的、数字化时代的新营销玩法……

内容营销与IP打造品牌私域流量：内容营销战略，以消费者为中心输出内容——围绕用户来输出内容。整体上来说，新锐消费品牌大多是以差异化的细分品类为切入点，打造具有网红气质的产品，通过新型渠道布局、互联网化营销布局，让品牌声量与销量得到快速提高。对此，我们结合具体案例进行研究分析。

1.了解营销背后的底层逻辑

不知道大家有没有这样的感受，现在网上做营销的概念特别多，比如数字化营销、社会化传播、互联网营销、新媒体营销、自媒体，社交电商、社交营销…分不清楚这些营销之间的区别在哪里。曾经有一段时间我也一样，在我看来他们都是在用互联网在做营销。后来我突然发现，但凡成功的案例，都属于整个互联网营销体系中一个很细分的领域。

细分领域是现在做营销最主流的方式，就是社交网络营销。在提出这概念之前，首先要跟原来的概念区分出来。一是社交网络营销并不等同于互联网营销，二是社交网络营销也并不等同于新媒体营销。为什么这么说？

其实，社交网络营销里，有一个很关键的词叫“社交”，社交一定是有交互的，交互就是你来我往，就是做出一个东西，传播出去是能收到反馈的，根据反馈再去传播。

2.社交网络营销三部曲

社交网络营销的关键就是，如何驱动“我”主动愿意帮你传播。这个“我”是带引号的，为什么不是如何驱动客户主动愿意帮你传播？在做每一次话题营销的时候，我都有一个标准操作，就是把自己先想象成这个品牌或是营销的目标受众，把“我”从一个策划者的身份中抽离掉。

假设我不是营销的操盘者，而是用户，看到这个营销案，会不会有意愿主动传播？如果没有，这个案子推翻重做，如果有，那传播中的每个动作我会不会反感？我会产生什么样的行为？这样想，才可以从外部视角进行营销。

3、渠道布局：稳抓新型渠道红利

在渠道布局上，以往都会选择电商渠道、商超渠道等形式，但是新消费品牌在此基础上，发力媒体带货渠道、直播渠道、高颜值线下门店/快闪店、入驻新型便利店，以此来助力品牌出圈。

以元气森林为例，天猫、京东电商平台铺货，这是常规操作。最主要的两个渠道是直播与新型便利店。元气森林今年在抖音上与李佳琦、罗永浩合作进行了直播，借助明星力量直播带货；新型便利店则是选择进驻便利蜂、全家、罗森、盒马这类互联网型的连锁便利店，从而触及到新一代消费者。

除此之外，抖音小店、小红书、小程序这类媒体渠道，或者是自己开辟网红店，也是新消费品牌的新选择。

4、客户池营销：构建客户池导流路径，实现拉新促活长效运营

客户池的价值，已经不用多说。对于企业来说，当客户池达到一定量级后，企业的获客成本就会越来越低，同时还可以运用客户进行精准营销与智能用户运营。生长于新型环境的新消费品牌，自然不会错过这一优势。

以元气森林为例，主要通过公众号，盘活粉丝。为此，元气森林有元气研究所公众号，在平台上发布新品、体验官招募、福利活动等各种福利，调动用户粘性，另外有商城链接，便于用户直接购买。

同时，新消费品牌还通过电商平台、微信朋友圈、小程序、企业微信等渠道，从而沉淀用户，打造客户池，再维护高潜用户，促进用户的持续转化，提升了复购率。

主要进行的企业微信运营如下

1）社交云店、防窜货系统精准投放，真正做到“千人千面，千店千面”

元气森林在下沉市场主打城市多级代理。而做渠道代理生意的人，手里通常握有一些零售终端资源。而这些代理的通路主要是便利店，此外还有电影院、学校等特殊通路，同时他还会把货批给一些次级分销商，后者将产品进一步铺到街边的夫妻小卖铺这类毛细血管终端。

针对每个城市的线下渠道，元气森林设置了“区域经理——业务主管——业务员”这样的团队结构，区域经理负责找到当地有广阔人脉的经销商，然后由经销商引荐，找到当地最有影响力的连锁商超和便利店去谈合作。

一线城市，在北京拥有超过250家门店的7-ELEVEn和超过500家门店的便利蜂，算是本地最强势的渠道，而元气森林立志要占据每家店内饮料冰柜的最佳货道。品牌在入驻零售商超时通常要交“进场费”，按货架位置优劣，进场费用也不同。花大价钱进入优势渠道、抢占最好的货架位，再铺设其他渠道，这也是快销品牌一贯的打法。

通过三重空码赋值技术，基于在线化能力将“码”视为品牌与用户互动的入口，将“码”的赋值能力分为三段：原生值、属性值、活动值。当消费者购买气泡水并扫码后，会识别码中的活动值获得一个新品的“待解锁红包”，促使消费者使用红包去购买尝试新品。如此一来利用老品去驱动新品的销量，快速拉动新品曝光。

而在企业端的后台，原生值反馈原始产品销售数据；通过事先设置的消费场景参数（例如便利店渠道-促销-202010生产收集）再现消费场景，通过活动值收集活动效果指数。处理好产品销售数据、消费场景数据和活动效果指数三类真实的原始数据，元气森林爆品打造的手法上总快人一步。

 2）防窜货系统，高效管理经销渠道

三四线城市的夫妻店，是下沉市场的必争之地，同时也是头部饮料品牌的渠道护城河。元气森林想要打通下沉市场，做好渠道管控必不可少。在元气森林防窜货系统中，可以把产品的二维码和包装箱上条形码或者二维码联动，通过启用产品物流包装的条形码和二维码对商品物流进行监控。产品上的二维码除了完成营销活动以外，还可以反向提供LBS地理位置预警信息，使企业有效监控商品转移现象。面对市场低价经销窜货行为，稽查人员可结合微信扫码快速掌握证据链实施有效制裁。

与其他防窜货系统的区别是，元气森林可与订单系统无缝打通，所有订单数据、用户数据、业务流量都能共享。订单系统可以规范经销商及门店的日常业务操作,将所有流程进行数据化，在提高工作效率的同时，保证所有的业务流程都有迹可循，有效提高防窜率，并可以使客户更加直观的查看订单信息，随时掌握订单动态。

5、总结

原气森林抓住了两个“时代机遇”：一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，通过数据为动力，系统为载体，更有效地连接消费者；二是意识到消费品营销策略的一个重要变化，即相比花重金购买流量（也就是购买“新增用户”），激活社交平台上的KOC。才是一种更有效和省钱的营销路径，所以品牌应该花更大的精力服务于“留存用户”，用好产品换来好口碑，培养出更多的KOC。