浅谈社群运营中KOC、场景、体验的链接

对于社群是同质化的集合，社群运营中KOC、场景、体验占据着非常重要的作用，现在做社群一般的标志是：KOC密度，打爆线上，C端是海量的，而KOC是有限并且稀缺的。同时，KOC的角色决定了商业化非本职工作（有些KOC可能转化为B端）。因此，KOC的利用一定是阶段性的。KOC的价值，就是利用关系背书，弥补C端认知不足的缺陷。一旦C端形成高密度认知，即线上打爆，那么，KOC的阶段性工作就完成了。

B端和KOC的高强度认知（线下做透），最后一定要转化为C端的高密度认知（线上打爆）。这是一项完整工作的两个阶段。

两个阶段过渡的关键是KOC密度。只要有足够的KOC密度，比如一个县100个KOC，那么，一定会形成C端密度。KOC利用强关系为产品背书，把认知传递给C端，就会形成C端认知的交叉覆盖。线上打爆，就是认知信息在线上面向C端完成交叉覆盖。

一、对于社群连接可以根据这几个阶段来进行

第一阶段：线下连接社群，即B→KOC连接。现在流行的私域流量做法，就是用专人拉群、建群，然后通过各种政策诱惑，活跃社群。这种做法是B端与C端直接关联，虽然拉群放大了C端，但是C端质量不高。

从目前以拉群为主的群运营实践看，有两大问题：一是用户数量基本没有增加，只不过实现了用户连接。虽然在技术手段上采用了拼团等手段，但仍然是政策诱惑，缺乏黏性；二是只要没有SKU的增加，增量就很困难。

发端于新冠疫情期间的社区电商，整体活跃度偏低，多数品牌已经放弃。近几年高速发展的社区团购，虽然平台表现不错，但具体到每个“团长”，客单价和销售额都不高，类似鸡肋。

从零售角度看，不断增加供应链，增加SKU，还是可以持续的。但是，站在品牌商角度，线下连接社群，用户活跃是个大问题。

经过实践探索，我们认为线下B端连接KOC社群是最佳选择。B端直接连接C端，C端数量是有限的，但经过KOC有一级放大，间接连接C端的数量就会大大增加。

KOC的数量是有限的，B端与KOC建立强关系是有可能的。KOC与C端用户有强关系。

第二阶段：社群连接网络，即KOC→C连接。我们一直认为，社群越有生活味，越有商业价值。我们反对异化的社群，即纯粹为了商业目的而建立的社群。

社群连接网络，最佳选择是KOC社群连接网络。KOC的强关系特征，决定了KOC在社群中拥有天然的影响力，并且KOC的影响力与KOL不同，KOC是在熟人（强关系）中拥有影响力。虽然KOC影响的人群比KOL少得多，但强关系的转化率通常高于KOL。

KOC社群进入网络的推送模式，通常不是政策诱导的推送，一般是下列两种情形：一是线下交往中完成了认知，然后推送云店；二是因为由衷的认同而发朋友圈，比如拍照打卡。

社群连接网络，靠的是小程序推送。在三度空间的话语体系里，网络就是社交云店，有裂变性。

第三阶段：线下连接云店，即B→C连接。只要通过前两个阶段连接，线下连接云店自然完成。

B→C连接，交易即关系。只要有交易，即有深化关系的机会。在深化关系的过程中，可以完成两项动作：一是建立用户黏性，形成复购；二是发现有潜质的KOC，用KOC扩大连接。

二、利用场景体验，激活KOC

KOC有强关系，有影响力，但KOC凭什么为B端所用？KOC在立体连接中所起的作用，我们称之为“关系让渡”，即KOC的强关系为B端所用。KOC的关系让渡需要具备两个条件：一是B端与KOC有强关系；二是KOC真心认同产品，而不是利益诱导。利益诱导是短期的，真心认同是长期的。因为真心认同产品，才会觉得推荐是有价值的。

既然KOC在立体连接中那么重要，那么，KOC当然是越多越好。B端从哪里发现、找到更多的KOC呢？大致有两个办法：

第一，历史积累强关系。历史可以积累强关系，关系是长期交互的结果。但是，历史不一定能够建立对产品的认同。比如，某KOC与店主关系不错，但不一定喜欢他所销售的全部产品。

第二，快速强化强关系。强关系的快速形成，有共同经历是关键。

现在很多企业搞团建，户外体验或者拓展训练很有效。拓展训练就是精心设计的共同经历，比如临时组建团队，共同应对挑战。

场景体验，只要设计得好，同样可以视为共同体验。在体验设计时，我们曾经尝试过用户关系速成，非常有效。所以，一定要意识到，场景体验不仅对产品认知很重要，而且对关系快速深化很重要。

三、注重体验，体验是高强度认知

传统营销中，“广告——品牌”是主流认知模式。但是，这只是针对C端的认知模式，对B端并不一定合适，比如招商、渠道管理，靠的就是人链，以关系为主导的认知模式。因此，传统营销认知模式可以归纳为：C端品牌认知，B端关系认知。

互联网时代，“内容——IP”成为新主流认知模式。同样，这是面向C端的认知模式。那么，面向B端的认知模式是什么呢？除了传统的人际关系外，体验式口碑成为新认知模式。

B端与C端认知模式的差异，可以总结出一条规律：C端是高密度认知模式，B端是高强度认知模式。

高密度认知模式，比如广告（品牌）、内容裂变（IP），需要面向C端进行海量的无差别信息覆盖，形成高密度传播。

高强度认知模式，则需要线下深入交流互动，更需要关系背书。因为高强度认知模式需要人际交流，因此效率比较低，不适合C端。因为C端人数众多。

四、灵活使用工具

在2020年，企业微信成为企业数字化道路中的重要载体，越来越多的企业，使用企业微信来布局企业的自有客户池，像微盛·企微管家作为企业微信的第三方管理工具，助力企业的用户增长和管理，通过任务宝裂变，红包裂变，快速帮助企业获客，然后再利用客户营销，将用户沉淀到企业内部，用会话存档功能，来看销售人员的对客话术已经回复效率，从而助力企业将获客、营销、转化形成一个完整的闭环。

五、总结

社群是一群人的集合，要做好社群需要让社群形成一个有共同利益的集合体，让群内用户有认同感，这样才会积极的拥护社群，在日常社群的维护中，运营人员要将工具、场景、koc、体验这几点充分的融合，让社群形成凝聚力，从而为下一步转化打好基础。