很多时候，文案要表达的信息都不是单维度的，常常是几个维度的内容要一起呈现。要让表达的信息不显得那么“浅白”，“糅合”就是一个很了不起的技能。

比如，你要表达两个人的爱情，又要关联到食物，于是就有：

“两个人相遇，就像两种食材，从天南海北，来到了一口锅里。”

——方太《油烟情书》

又比如，你要表达与人相处的不容易，又要关联到衣服这个品类，于是就有：

“和任何一种生活，摩擦久了都会起球。”

——步履不停《凡人清单》

除了两个共同点，这三组文案各自独领风骚的杀手锏又是不一样的，或者说它们各自打动我的点是不一样的。

第一组：虚实互通，真假难辨

第二组：重新定义，新的发现

第三组：文案调性，精准把握

以下，分别来细品。

VIVOX50系列人文影像展

“虚实互通，真假难辨”

6月份。vivo邀请知名摄影师肖全在长沙超级文和友，用X50记录了夜色下有故事的人。同时还将这些影像在长沙国金进行了线下展示。

这组文案大部分都使用了“虚实互通”的手法。即有时候用抽象（虚的）表达具象（实的），有时用具象（实的）表达抽象（虚的）。

“虚实互通”这种手法，它能让文案的表达更加生动鲜活，同时文案也会因此而显得富有张力，也耐人咀嚼。

1

这一锅，

是食客们的期待，

也是生活的希望。

别人都说：

“老陈啊，儿子都出息了，任务也完成啦。”

但老陈还不想退休。

炸了三十年肉肠，

对儿子的期望，

和食客们在油锅前期待的眼神，

就是老陈把这一锅希望，越炸越旺的理由。

看，标题中的“锅”是“期待”也是“希望”，这是把具象事物抽象化；而内文中的最后一句：“把这一锅希望，越炸越旺”，就是用抽象的“希望”指代具象的“肉肠”。

这句文案让我想起红星二锅头的一句文案：把激情燃烧的岁月，灌进喉咙。这里抽象的“岁月”就是“酒”，就是红星二锅头。

2

所谓传奇，

是有人将无奇的日常，

做成了夜色里的传说。

下岗那么苦，却要挂到招牌上。

卖臭干子这件小事，

也要用“高级民间文案”传唱全长沙。

就是这样一位怪人李叔，

怪得乐观豁达，怪得才华横溢，

乐呵呵地生活着，

夜晚也会像这滚着臭干子的油锅，

一点也不会冷清。

我对标题有点意见，为了跟“传奇”呼应，后面有个“无奇”和“传说”，“无奇”的使用有点刻意了，我们会说“平平无奇”，但不会单独说“无奇”，直接用“平淡”就行了。

内文的最后一句话，也是用了“虚实互通”，用“滚着臭干子的油锅”（具象的）形容“夜晚的不会冷清”（抽象的）。

3

日子甜了，

会自己慢下来。

很辣的长沙人，

其实也可以很甜。

这份甜，

在夜色的温柔里，在哥俩的糖画摊前，

只需一勺，粘滞住时光。

用这份真实简单，

安抚火辣洗礼后的生活。

为一天的丰盛，甜蜜收尾。

标题使用了拟人手法，个人很喜欢这句文案，它是生活中的真理，因为你会觉得“确实是这样”！

内文中划线的那一句，又是“虚实互通”。虚不拉噶的“真实简单”两个词就是指代“糖画”，但这句文案出彩的还有“安抚”这个动词，以及“火辣洗礼后的生活”，即说吃完辣味食物，也说每个人不太容易的生活。

4

生活要像这口锅，

炉火不灭，希望就会沸腾。

下岗那么苦，却要挂到招牌上。

卖臭干子这件小事，

也要用“高级民间文案”传唱全长沙。

就是这样一位怪人李叔，

怪得乐观豁达，怪得才华横溢，

乐呵呵地生活着，

夜晚也会像这滚着臭干子的油锅，

一点也不会冷清。

不知道为什么这个的内文跟上面第二套是一模一样的，可能是放错了？执行要扣钱了喂！

但是标题你看，又是“虚实互通”。“希望就会沸腾”，抽象的“希望”指代的就是锅里的食物。

5

把段子“炸”成了生意，

让生活再一次生意盎然。

李哥一开口，你就不会走。

要读懂李哥的故事，

最好先自动切换顺口溜模式，

“人家是上网，我就是下岗，

人家是一四七，我屋漏就好着急。”

臭干子的味道不止于臭，

夜宵的魅力不止在味蕾，

还有主顾间那生动鲜活的场景。

这个标题太骚了。抽象的“段子”其实就是具象的“臭干子”（指湖南的臭豆腐），这是“虚实互通”。

另外还有我之前说过的，文案要善于发现汉字之间的微妙关系，“生意盎然”这个成语可以和“生意”这个词产生关联。

我前段阵子自己写过一个段子，就是这个意思。“人活着有喜怒哀乐，人没了只有奏响哀乐”，“喜怒哀乐”这个成语和“哀乐”（我相信当它单独出现的时候，没人会不读成aiyue吧）产生关联。

另外，除了这几张用于线下展示且配有内文的海报，还有一套没有内文只有标题的，大家也可以看看。

《风味人间2》节目旁白文案

“重新定义，新的发现”

我摘选的是美食纪录片《风味人间》第二季里面的某些台词文案。这些台词文案，都是从一些独特的角度，重新定义了我们很多习以为常的概念。

但与其说是“重新定义”，倒不如说是一种“新的发现”。

为什么这个值得一说？因为努力想办法从其他角度去看待和发现一个事物，是文案的一个基本素养。你的观点要跟别人不一样，且要顺理成章言之有物。

所以，积累与观察，是文案的日常必修课。

1

甜

发端于唇齿

在口舌处搅得风生水起

却在心头落得百转千回

如果是你，你会怎么去形容“甜”这个东西？我想很多人都会说“甜得像糖”，“甜就是幸福的味道”云云，这种就是没有体验感就是细节的描述。

有了更细致的体验，你才会有“新的发现”，你就会“发现”原来“甜”是可以这么来描述的。

2

食物

无法脱离脚下的土地

那些风物、气息

过往的岁月与记忆

共同聚成一个名字

我们称之为

味道

你看，这个对“味道”的阐述是不是深刻又有逼格？它给了我们一个启发，原来描述一个“词”，视线是可以如此地高，角度是可以如此的广。

这也让我想起去年《风味人间》与品牌跨界的一句文案，里面也是用了这个手法：尝遍所有美味，依然贪恋的味道，我们称之为家。

3

有时候，等待

也是美味的一部分

这是吃货关于“等待”的定义。而木心老先生说：“人是在等人的时候老下去的。”所以不同的场景下不同的人都可以有不同的定义。

而怎么下定义、下什么样的定义，就在于你有没有“新的发现”？这个“新的发现”很多时候都存在于我们的日常生活和生命体验里了。

4

世界上没有一块肉

可以是一座孤岛

想不到吧？“肉”都可以和“孤岛”产生联系。

从字面上看，这句话其实表达了两个意思：一是每一块肉都要和其他东西相互作用，才生成为餐桌上的珍馐；二是每一块美味的肉，都会被人类垂涎，乃至壮烈捐躯、牺牲入胃。

5

旧有的味道

和母亲从小掌握的方法

就像屋檐下的时光一样

不曾更改

什么叫“旧有的味道”？这下你可有得说了。它是“母亲从小掌握的方法”，它也是“老家屋檐下的时光”，是不是既有画面感，又顺理成章？

快手YUN音乐节系列海报

“文案调性，精准把握”

快手举办过一场“烟火有声，民谣在路上”YUN音乐节。并针对这场音乐节，出了一套画面和文案都很优秀的海报。

写系列稿文案其中有一个技术难度很高的要求，就是文案调性的统一。或者说，你要找到一种合适的口吻来一气呵成写完这系列文案。

这种合适的口吻，一旦找到，你就要在这个系列海报里面坚持下去。虽然说在这套文案上，也有其他技巧的展示，比如双关、押字对仗之类的，但核心还是对话感的文案调性为它增彩不少，也让人耳目一新。