为什么你的抖音直播带货效果不好，真的全是主播的问题吗？那你可能错怪主播了。那你直播带货效果不好？是哪里出现了问题呢？我们可以复盘整个直播过程，从前期策划到直播中甚至到直播结束后，每一个阶段，都可以通过复盘排查问题。

事实上，直播前期策划+直播间准备占直播带货效果的25%，直播的内容占50%，而直播结束后的复盘占25%，但需要注意的是，虽然他们是加法关系，但是在实际应用中，则是乘法关系。我们把基准设为1，任何一个环节的大打折扣，都会让最后的结果远远小于预期。

一、直播开播前的准备

开播前的准备，主要分为基础准备/整体准备

基础准备，主要包括软硬件设施、直播场景、主播以及其它直播人员（副播、运营、打单员）、直播物料（直播策划、脚本、宣传海报、直播封面）。

产品准备，主要包括选品、卖点策划、定价策略、优惠活动

以达人直播或品牌旗舰店这类品比较多的直播为例，可以以【产品讲解排序】为核心，将一场直播的时间细化到每分钟的话术，每个时间段，都有对应的产品讲解、话术和卖点，方便主播与运营进行对照，及时介绍对应的产品，将产品卖点清晰无遗漏地展示出来。

这种表格式的脚本，能够让直播保持良性的节奏，同时也更方便进行直播热度的规划，配合广告投放精准引流。

直播预热

主要包括粉丝群预热+短视频预热

粉丝群主要针对老粉，如果有粉丝群，可以在群内进行提前的预热，在直播开始之前，用「秒杀」的方式进行前期宣传，以防直播间爆冷。

很多人觉得秒杀不是长久之计，但也未必。比如说新的主播，可以选择直播间人数的十分之一或是二十分之一的商品进行秒杀，例如说一百个人看直播，就上架10份甚至是5份商品，在秒杀结束后言明这是『粉丝福利』，引导新用户点击关注，再用话术引导，让抢到的粉丝扣1没有抢到的扣2，下一波还有。

说到底，在粉丝群进行预热，是效果最好转化最高的。毕竟，老粉本身就对产品有认可度，在认可的前提下打通认购的链路，比从零说服一个人购买产品，要容易的多。

而下一波，则是对于新粉丝的。

我们在开播之前，可以适当的在短视频相关窗口放一些内容，以垂直领域为主，以专业度吸引用户。须知传播的链路中，最有传播力度的内容，通常应当放在结尾，因此，我们在制作先导视频的时候，应当遵从内容+干货+洞察+引流的逻辑。

另外，在先导视频中，我们可以突出自己的亮点和内容，在最后预留十余秒，对自己的直播内容进行预告。

举个例子，如果我们要做被子的带货，就可以是「一千块钱以内的蚕丝被为什么不能买？』『因为蚕丝被的工厂价格就超过九百，撇开成本和物流，它怎么可能一千块钱卖你？』『怎么看床品的面料？贴牌产品可以买吗？』『贴牌产品是可以买的，贴牌产品在找对厂家的情况下品控是有标准的，但也分厂家。』

注意，这里的内容，需要反传统，一拳把你放倒，再告诉你为什么打你。这样，才能吸引用户观看并进入直播间从而形成转化。

关于直播间流量渠道来源，我们可以用飞瓜智投来看，可以清楚分析到直播间各个流量渠道的详细数据

（数据来源：飞瓜智投，数据已获客户授权并脱敏处理）

产品准备

选品

对于本身岌岌无名且无突出卖点的产品，即便是舌灿莲花的知名主播，往往也很难接受——因为这本身需要其耗费公信力去背书，同时主播幕后的团队也不会同意这种“播下龙种，收获跳蚤”的直播；

所以选品本身至少需要卖点，规避让主播陷入“尬聊”的场面。无论颜值，还是性价比，挖掘出产品独特的卖点，在直播时通过气氛的渲染，就能达到比静态展示页面更具感染力的效果，有效提升转化率。

可以总结一个公式，“三流产品+顶流主播=二流效果”纯粹是浪费钱。

产品卖点

卖点是用户决策的重要因素，零食的卖点可以是产地、好吃甚至包括提升睡眠效果等等，而潜在受众被这些卖点所吸引而购买，就很轻松地转化成功了。所以与主播就产品这些亮点，要进行足够深入的沟通。

搭配策略

对不同分类的产品进行合理搭配，可以实现1+1大于2的效果。比方说我们曾经做过的女装直播间，当季新品可能有上百个款式，上装与下装，不可能一直直播上装吧？那么提前做好合适的搭配，很快就能够引导买上衣的人继续下单。

价格结构

除此之外，产品的价格结构也很重要，定价本身决定转化，也决定利润，所以要取一个中间值，同时设计好赠品，给受众以“占便宜”的感觉。

同时，大多数情况下，主播直播带货的消费主力是已经有成交的老粉，而吸引新粉丝需要更低的客单价。所以，不同价格阶梯的产品也很重要，引流款的低客单价产品，对于商家自有的直播间非常重要。

这里介绍一个商品复盘的工具，飞瓜智投的【商品分段复盘】，可以帮助对比不同品类的商品的数据表现，也可以对比爆款在不同讲解时段下为什么转化效果不一样，也可以将一段讲解时间拆分，排查转化效率为什么不一样

（数据来源：飞瓜智投，数据已获客户授权并脱敏处理）

二、直播中各环节

1.方寸之地如何展示产品？

本身受手机屏幕限制，所以视觉范围比较窄，而主播本人占据了了比较大的空间，这就需要在产品展示的方式上做一些优化。比方说利用“视觉锤”效应，像大家看到某个颜色就会联想到品牌本身一样，对产品的外包装进行一些优化，在非特写时间平稳放置也能形成有效的记忆点，也可以以橱窗形式展示，曝光产品的同时，也曝光的品牌，为后续的转化做好铺垫。

作为封闭的直播间，还可以人为制造一些“冲突”：实体店的价格是xx，天猫的零售价是xx，直播间的价格给到xx！这是我们所习以为常的口述促销。

而主播和品牌方本身的一唱一和，也是用来进行口述价格的“利器”，无论是当场还是电话还是连麦，本质上都是激发受众的从众心理，同时限制购买，让一部分人买不到，在“损失”的情绪下刺激催生出更强烈的购买欲望，让抢到的人觉得物超所值，而在这一阶段，再慢慢加库存，这样，直播间的气氛就被成功调动起来。

2.链接到底应该怎样上才有效？

对于链接的出现时机把控，许多人都觉得无关紧要。其实这也是重要的参考因素之一。

第一种是介绍完产品后上链接；第二种方式是主播会将所有产品链接挂上，讲的时候具体说明。这取决于你是否在意产品的曝光量。

提前挂上链接的好处是，用户在主播讲解时，出于打发时间会进行浏览，这一时间段的曝光，也会带来额外的转化。

3.产品主页、详情页的设计。

这其实和不同平台的策略有关，我们以抖音直播为例，很多时候，品牌方找到数百万粉丝的抖音主播，但直播的效果却往往差强人意，到底是为什么呢？是主播的问题还是品牌自身的问题？如果主播本身在其它带货时真实数据很不错，那么品牌方可能在抖音直播的机制下，忽略了主页图的优化。这也是抖音直播与淘宝直播的趋异性，它的点击动作会关联主页，接着经过二次跳转才会进入商品详情。

那么，产品主页就是重要的承接页面。这一页面用互联网黑话来阐述，可以是根据全域大数据分析，结合MVP超级用户反馈系统进行超链路转化，简单来说，就是优化主页图的“颜值”和增加吸引力的条件，让用户产生第二次点击的兴趣。整场直播下来，你会发现，经过诸如此类细微的环节优化之后，最终才能带来100分的效果。

详情页是不同渠道最终的重点。

我们应该树立这样一种意识，主播本身就是一种流量入口，它和我们运营烧直通车广告位的原理是一样的，直播带货是一种新的流量模式，但是我们不能忘记老的玩法。

主播的作用是引流，我们的目的是转化，所以，产品详情页的优化，包括成交、评论这些数据，都非常重要。以淘宝这一环境为例，提高转化率，还得靠产品详情页的优化，不能过度依赖主播的嘴上功夫。

4.公屏差评与直播黑粉

在直播热度非常高的时候，针对公屏上所打出来的一些差评，比如想退货，售后迟迟不回复，这类交易问题，如果刷屏较为严重，一定要正面回答，给出消费者满意的合理解释。

而其他产品向差评，比如衣服太丑，质量太差，诸如此类的黑粉，要及时从直播间维护掉，看似不起眼的回答，对直播的转化营销极大。

5.直播热度变化与精细化调整

在人力充足的情况下，运营可实时掌控热度变化与后端带货数据，然后及时分析，调整话术，目前很多平台也有了直播外接插件，可以接入，直接监测后台热度变化，在节省人力的同时，分析结果也会更精确，对于大型带货直播来讲，是非常实用的。

三、直播带货结束之后的复盘

相比直播开播前的准备，直播结束之后的复盘工作比重没有那么大，但却是直播优化的关键。

直播结束后的复盘，其实要从店铺本身的需求出发。我们可以根据操作，比如说主播和助播，再比如说团队突发状况预案，都可以量化。量化后根据数据进行考核，甚至可以用OKR工作法进行短期和长期的考核。这样，就可以将问题精确到人，对每个突发事件甚至是每个数据负责。

除此之外，我们还需要记录一些数据，让团队人员对着原本的录播视频进行观看。比如说在某个点，直播人数突然骤降，再比如说哪些商品的点击数和订单数极高，哪些数据偏差，这样子就可以更好地优化直播内容，从标题、封面、先导片等等角度进行维护。

-END-