从“蜜雪冰城甜蜜蜜”火出圈，透视如何打造成功品牌

相信最近很多人都被一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”成功洗了脑，抖音、朋友圈、B站、微博上总会刷到这首神曲，魔性的旋律在脑海中萦绕久久不能消散，关键是大多数人对此还不反感甚至会跟着哼唱。作为从业者，我不禁发问为什么一个奶茶品牌的主题歌会有如此大的传播魔力呢？

除了单次营销战役的成功策划，仔细思索，我得出个很简单的结论：蜜雪冰城的品牌打造初步取得了成功，这不仅仅是这一首歌、一次病毒营销的成功，而是长期日积月累的品牌建设的成功。

为什么说蜜雪冰城品牌初步成功了呢？

试想一下，虽然目前小视频已成为国民喜闻乐见的媒体传播形式，而且神曲本身具有易于流行传唱的特质。但是，如果是知名度很低、声誉很差、联想体验不美好的品牌推出的主题歌，网红们会愿意将跑到门店或者跟品牌logo同时出现的情况下表演吗？愿意把个人形象跟神曲和品牌做捆绑吗？

相信很多人的答案是不会。神曲易唱，但蜜雪冰城的渠道够广带来的足够知名度、产品价格虽低但口味令人满足、被评价土气当欢乐甜蜜的品牌联想已然形成、且拥有大量的消费者基础，这让网红或者素人与品牌捆绑时，能带来被搜索被推荐的曝光度的增加、个人想象的加分、欢乐的正向联想。虽然形式略显尴尬但乐在其中，这是大多数人愿意参与进神曲传播的狂欢之中的基础。

很多人认识（知名度高）、产品评价高（用户体验好、美誉度高）、感觉欢乐甜蜜（品联想正面、美誉度高）、粉丝众多且认可品牌（忠诚度高），这不就是品牌成功的关键指标吗？所以，说蜜雪冰城品牌初步取得了成功，应该不为过。

蜜雪冰城品牌初步成功，围绕定位坚持投入是关键

我一向认为，品牌打造是系统性工程、是长期投入，需要从产品/服务、市场渠道、品牌传播等多层面协同，往着共同的品牌目标前进，方才有成功的可能。而这一切的基础是品牌目标或者说品牌定位的确定。

打开蜜雪冰城官网找寻关于品牌定位的表述，却找不到“定位”的字眼。仔细看下我发现了两处可以称为定位的表述。

• “让全球每个人都能享受到高质平价的美味”，这被官方确定为品牌的经营使命。
• “始于1997，冰激淋与茶”，官方没有对其定义的说明，但在我看来这是业务定位或者产品内容的定位。

实际上，品牌定位不止一般意义上的心智定位，最重要的恰恰是企业使命的确定。这决定了公司要解决的社会问题和为此要提供的价值，只有对社会有价值，公司经营才有意义、才能活的长久。确定了经营使命，业务范围或者产品定位就随着产生了，让经营有了方向，产品、服务、渠道、营销等一切工作落地就有了根。

回归到蜜雪冰城品牌，看到其经营使命是“让全球每个人都能享受到高质平价的美味”，这就决定了其产品服务的特点将是平价和美味；“冰激淋与茶”也就圈定了产品的类型和范围。因此，物美价廉的产品、美味甜蜜的体验，成了基于定位打造品牌的长期坚持的策略，我们可以看到蜜雪冰城坚持的很好。

10元以下的饮料、3元1个的冰淇淋，虽然价格低廉但甜蜜美味并不打折，标准产品和标准服务带来的甜蜜感被复制到全国各地，从下沉市场到高线城市的上万家门店将“高质平价的美味”送达大众面前，为每个人熟知。虽然雪王的品牌形象、粉红绚烂的店装风格、“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的超级话语，让人觉得有点土气有点low，但无不在践行其品牌定位（经营使命）。

品牌定位清晰，围绕定位开展相称的产品、服务、渠道、营销传播，长期坚持不动摇、持续投入不放松，保证带给目标用户的产品质量、服务体验、品牌认知向品牌定位无限趋近，这是蜜雪冰城品牌初步成功的关键。

成功有规律，但不能完全复制copy。品牌要成功，不一定都要走低价路线，一点点、Coco、喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色，都是成功的的奶茶品牌，且不乏高价策略坚持者。他们的共同规律是坚持定位、瞄准自己的目标用户，从产品、服务到营销持续发力。

品牌是系统工程，持续放大消费效益是关键

营销对于打造品牌是重要的，但不是决定性的。因为，品牌是一项系统工程，其中产品或服务是核心、是基础，为用户提供优质的产品服务，这是企业经营或者打造成功基础的重中之重；营销只是催化剂或放大器，是优化消费体验、提升用户综合消费效益的一个手段。品牌要成功，在于打造可持续的消费效益最优化。

我一向强调打造品牌要把产品服务放在核心位置。所谓品牌是用户消费产品或服务后的综合印象，包含了物质获得、功能满足和情感体验，品牌实现的载体还是在于产品或服务。品牌不是空中楼阁，单纯通过传播造势吸引高关注、制造高期待，但最后产品服务“名不符实”，造成实际消费体验（用户获得）与期待的落差，只会让用户对品牌的印象变差，品牌价值就会下降。

我用“持续放大消费效益”来表述让品牌价值持续提升的过程。人们为了满足一定消费的需要，就必须消费一定的消费资料和劳务，从而使消费需要得到一定程度的满足。消费者投入金钱、时间、精力及其他，所获得的满足（物质、服务、情感、精神等），就是消费效益，消费效益越大，他们对品牌的正向评价越高。

简言之，就是消费效益=消费满足/消费投入，消费效益提升驱动品牌提升。

蜜雪冰城通过低价降低消费者的投入，但保证了物质和体验的较高获得，所以获得消费者的较高评价。这个过程中，低价美味是基础，保证了较高的消费效益。而雪王形象和配套的VI保证视觉愉悦、标准化较高品质服务带来的欢乐体验，这次的神曲和其他的品牌营销动作让情感体验和文化认同持续提升，这推动蜜雪冰雪品牌持续增值。

总结一下，品牌是系统工程，产品服务是基础，保证了物质和功能的消费效益，品牌营销是放大器让消费者从情感、文化上获得更大的消费效益，甚至如价值观输出、公益、企业社会责任等让消费者从精神上获得更大的消费效益。持续的消费效益放大推动着品牌向前向上发展，为品牌持续增值。

蜜雪冰城品牌初步取得了成功，但品牌发展永不停止，个人希望它从产品创新、品质保障上继续坚持；营销传播上继续加油，坚持品牌定位的同时更主动更积极寻找营销机会，多产生类似神曲的案例，更多引爆用户的嗨点，让更多人感受到“甜蜜蜜”，欢乐体验这一品牌价值持续增值。

作者：陈壕  品牌营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

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