从Want、Need到Utility出发，看透用户体验师的核心

前些日子看了一个关于Meerkat的产品研究，大体讲的就是从Want、Need到Utility出发，看透用户体验师的核心，而将产品分成三个阶段：

• 第一阶段：Want；
• 第二阶段：Need；
• 第三阶段：Utility。

图1：产品经历的三个阶段

• Want：提出一个非常独特并且让用户感到新颖的核心价值主张；
• Need：用户开始离不开它，经常回到应用；
• Utility：它开始成为其他产品的特征。

透过这三个阶段，我们可以更清晰地明确当前产品所处的阶段，接下来就是该考虑如何输出对应的用户体验价值。

1.1 Want

产品初创期或寻求新业务转型期，该阶段目的是提出一个非常独特并且让用户感到新颖的价值主张。

包豪斯其中一个对于设计师的职能定义就是：设计的目的是人，而不是产品；如何从用户身上发掘产品的机会点便成为设计师应当在Want阶段应当具备的价值。

如何发掘？

如果你本身就是产品用户之一，完全可以通过同理心，凭借Brain storming找到产品的机会点；但如果你和用户存在较大的差异，这时的角色切换通常是很困难的；为什么我们会讨厌别人给我们贴一个XXX标签，因为他/她缺乏我们的经历，只会从结果表象去判断你，角色切换也是如此，缺乏真实用户的经历，你很容易去给他们贴标签，当然用户也会讨厌你，映射到产品，就是没人Care你做的鬼父神器；为了避免这样的错误，我们需要真正理解用户，理解他们所做、所思、所想以及对应的期望；那么具体该怎么做呢？大致可以分为以下三步：

1. 首先理解用户与业务互动的这样Scenario下，用户需要经历那些Stages；
2. 通过问卷或者访谈的形式收集每个Stages下用户在做什么？在想什么？在思考什么？他有什么期望？他的实际体验如何？
3. 针对以上问题，有何解决策略？（可以采用Brain storming）

今年做了一个智能牙刷的项目，产品定位于牙健康关注者，为其提供科学有趣的牙健康护理体验。

我们知道在Brushing这样的Scenario下，用户主要经历了“选择牙护理产品”、“刷牙”、“效果评价”三个阶段；通过对问卷、访谈我们获取了用户在这三个Stages下的所做、所思以及所想，并推导出相应的痛点，结合用户的期望，生成我们产品的策略或画像，如图2所示。

图2：Want分析

1.2 Need

产品成长期，需求方向已趋于稳定，寻求体验上大幅优化，提升用户粘性。用户为什么要Keep coming back for more？一定是用户对产品产生了期望，启动APP就是期待Find这样的期望。

对于婚恋产品，我们习惯性地认为衡量婚恋社交成功的标志即是否促成用户A与用户B结识，于是为了这个目标，我们设置了很多信用认证（房产、汽车）以帮助用户之间的择偶筛选；然而现实是用户A与用户B的结识并非平台所能解决的，因为情感的多样性无法标准化，更别谈一个认证；正好一次机会和一位正在做垂直社交朋友聊天，突然想通了一件事：或许衡量陌生社交成功的标准并非是促成用户AB的结识（这不是平台需要解决的问题抑或是一种无意义的KPI），而是是否营造出婚恋价值的期待或美好憧憬，带着这份期待和憧憬去体验爱转角的美妙邂逅，这或许才是实现用户转化以及留存的关键VP（价值主张）。

带着这样一种理念，我为一家中型品牌咖啡O2O体验模式做了相应的优化。

传统的中小型咖啡O2O体验：从“用户线上下单”到“等待”再到“喝咖啡”最后“扔掉”，意味着这样一个模式的结束。该模式主要存在两个问题：1）导流问题、2）用户留存问题。

导流问题

传统咖啡没有星巴克那样的品牌号召力，因此在用户获取过程中会非常被动；其次咖啡本身的品质，用户无法感知，即从仅从品质入手，很可能就是杯水车薪。

用户留存问题

导流问题中已经提到咖啡品质不足以驱动用户再次体验该咖啡；由于是O2O性质，即线下的服务所起的作用也非常局限，再者“送达快、服务好”仅是基本性需求（KANO模型告诉我们基本性需求的提升并不会带来用户满意度的上升，然一旦基本性需求降低，满意度则会随之大幅下降）。

图3：传统中型品牌咖啡O2O体验模式

策略分析

针对以上两个问题我们进行了策略分析，最终找到了优化的关键点——咖啡社交。在导流阶段，通过提供一种新颖的价值主张来连带用户体验咖啡，即喝咖啡的同时还能结识一些新的朋友，这种新颖的价值主张会起到较好的“连带效应”（销售术语）。在留存阶段，通过一种“社交期望”来闭环整个体验，即喝咖啡结识咖友，这种爱转角邂逅的社交期望会大概率地、持久地Trigger用户Repeat这样的“咖啡Culture”。

图4：中型品牌咖啡O2O体验关键点分析

1.3 Utility

相比于前两者，功能稍显抽象，其定义如下：

“一旦消费类产品变成一个功能，用户也会从其他产品看到类似的功能，产品本身所倡导的方式俨然成为一种文化，让人感到习以为常了”。

2008年在天涯论坛搜索Facebook是什么？其解释为：一个针对高校学生开放的花名册。到今天Facebook已经成为社会福利（Social utility）。之所以Facebook能够贯穿到Utility阶段主要归结于其一直以来的平台化战略，允许开发者将Facebook的特性和功能整合到他们自己产品上。

与Facebook类似的是，今日头条已经完全实现了“想要”到“需要”的超进化！至于“京条计划”也好还是柳甄的加入都是为了实现“Utility”的究极进化！一步步将当初的价值主张（基于数据挖掘的推荐引擎为用户推荐有价值的、个性化信息，提供连接人与信息的新型服务）演变成一种Culture！

在Utility阶段用户体验师需要将设计尽可能放在最为广阔的社会背景去研究，为产品的究极进化提供坚实的进化基础。不要陷入一些数据报表，这样会让你反应迟钝、格局狭隘、坐井观天、乐不思蜀、自我标签，而这些正是你衰落的开始，容易被斩首，生于忧患，死于安乐，Utility就像产品的护城河，有了这样的防御，我们完全不用惧怕大军压境！设计师的价值就是在于护城河的建造；看到太多关于交互设计抑或用户体验的狭隘理解；我们的价值在于整合与集成，不是最后一道工序，所以不要以为掌握了一些产品流程、细节、规范就够了，进阶的路还很远，护城河才是你真正意义上的终点。