1 -品牌背景-
希音（南京领添信息技术有限公司）由许仰天于2008年在南京创立，最初品牌名称为Sheinside，主营婚纱礼服。2012年更名为Shein，经营范围也扩展到服饰全品类。2014年，希音收购了时尚女装品牌Romwe。2015年公司主体迁往广州番禺。因地处番禺南村镇服装加工基地，公司得以形成完整的柔性供应链体系。2018年起希音全面进军全球市场，服务遍及美国、欧洲、中东、印度、东南亚等市场的200余个国家。2021年，希音决定将其中高端系列Shein Premium更名为MOTF并推出独立网站。
官网：https://us.shein.com/
该公司2020年收入接近百亿美元，日销售量达80万件的“实时零售商”。过去8年每一年增速都超过100%，在苹果应用商店购物类APP中，在全球56个国家的排名榜上居于首位，自2021年2月中以来，SHEIN在全美购物APP排名榜上始终保持亚军，仅次于亚马逊。
2 -案例拆解-
1．案例基本情况介绍
① 案例名称：SHEIN跨境私域路径拆解
② 活动目标：引流到独立网站成交
③ 用户群体：18-35岁对时尚着迷的女性
④ 案例标签：跨境电商私域
⑤ 拆解目标：寻找标杆
2．案例拆解
跨境私域和国内私域最大的区别是，承载体不同。国内私域更多指的是微信生态，比如个人微信号、企业微信号、公众号、视频号等，当然抖音也开始布局私域，发布【抖音私域】的概念，抖音博主可以建立抖音群，但我看到抖音群里大家发布更多的就是广告，并没有【运营】的思维。
跨境私域的承载体，更多指的是独立网站、APP、订阅式邮箱列表、WhatsApp号等。
接下来利用海盗模型AARRR来拆解Shein的私域运营。
1) A获取用户
独立网站是跨境电商最重要的私域成交平台，所以我们也是探讨电商企业如何通过外部流量引流到独立网站上。根据SimilarWe的数据分析可以得出，从2021年9月份至今Shein的流量入口分别为：
从这个表，可以看出，Shein3大主要流量来源是搜索引擎（自然流量+付费流量）45.19%、直接访问（www.us.shein.com）39.88%和社交媒体（如Facebook、Tiktok等）。
① 搜索引擎渠道
其中有45.19%的流量是通过搜索获得，这个获得包括45.19%的自然流量和47.31%的付费流量。
根据Semrush数据分析，可以看出SheIn官网这两年在自然流量和付费流量的转变，一开始付费流量和自然流量差不多，在2020年早期，付费流量比自然流量还稍微高一些，但后期自然流量的增长后，付费流量就下降了，这也是比较正常的发展趋势。
对于初创企业，也是可以先从付费广告开始，
我们根据AITDA来拆解其中的一条付费广告：
用户在搜索引擎上看到这些广告就会点击上面的链接，进入到Shein官网。
Shein前期依托网红在社交媒体赢得大量的用户的关注，据《精奢商业日报》报道，过去一年来，网红明星凯蒂·佩里（Katy Perry）、利尔·纳斯·X（Lili Nas X）、瑞塔·奥拉（Rita Ora）、海莉·比伯（Hailey Bieber），以及雅们·莎希迪（Yara Shahida）都为Shein代言过。
目前他们的Facebook账号，有2500万人关注，
在他们Facebook官网上，直接就引流到网站，如上图红色边框所示。
他们在Facebook发布的内容上，也会直接把官网链接放上去，这样做极大的减少了用户从访问到购买的路径。
③ TikTok
得益于TikTok在国外的迅猛发展，人们更愿意在TikTok上观看他们的穿衣成果 。
TikTok最大的明星艾迪生·雷也在自己的频道里推荐过Shein。
这是Shein在TikTok上的官方账号，有300多万粉丝，和Facebook账号一样，在他们的主页上就直接挂上了官网的购买链接，极大的缩短了购买的路径。
2) A激活用户
Shein用于激活用户的方式算是比较简单粗暴，就是打折。
让我们通过邮箱注册可以享受折上折优惠：
虽然中国人已经不怎么使用邮箱，但大部分的外国人还是习惯使用邮箱，不管是工作还是生活中。这一步，就是将用户纳入私域的第一步，后面会截图拆解Shein的邮箱内容。
这个邮箱注册界面也是非常简洁的，没有什么多余内容。用户感兴趣的两个内容：价格和售后，就通过非常大的字体显示，而且是黑底白字，非常显眼。
当我们关掉这个之后 ，在页面顶部直接出来折扣。
网站就是通用的跨境电商设计，但有一个非常重要的元素就一直出现，而且在右侧，我相信放在右侧也是经过深思熟虑，因为右侧是靠近下拉条，用户很容易点到它，这个元素就是【注册即可得10%的折扣】。这也可以看得出Shein非常重视私域的构建。
3) R提高留存
注册完邮箱后，就会收到一封包含账号和密码的邮件，这封邮件还会引导你下载APP，让你不用依赖于电脑，在手机端随时随地都可购物。
还是通过打折的方式引发用户下载。看来在服装行业，打折就是最实在的钩子。
邮件再往下，就是让你马上使用这优惠券来购买。
4) R转化变现
和所有其他跨境电商一样，Shein的转化变现也是基于网站和APP.
他们的官网上，除了折扣信息，就是产品信息了。
而他们的产品的价格真的是低到难以令人致信。1美元就可以买一条手链和一条劲链了！
基本上所有女性都无法抗拒这种价格的诱惑，看到这样的价格，我都想买一条回来试试质量了。
5) R裂变传播
Shein主要是通过用户在社交媒体上发布大量的内容达到裂变传播的，这利益于他们做的两个策略：
一是他们有高额联属费（affiliate fee），其额度占到销售额的10%-20%，比例之高前所未闻。
二是优质的内容会被Shein选中，在他们所有渠道进行推广，同时也会把这个博主的名字写出来，也算是为该博主导流了。这也是为什么那么多博主愿意推广SheIn产品，除了可以获得免费衣服和高额联属费之外，还可以获得流量的扶持。
上面两张图片红色框的地方，就是博主的信息，你可以搜索这个名字就可以关注到该博主了。
3-亮点借鉴-
1) 独立官网的SEO非常完善，所以有大量的流量涌入网站，下次可以单独做一份拆解Shein官网SEO的文章；
2) Shein的官网设计很简洁，从整个网站设计可以看出，除了线上购物，Shein也是希望能够获取更多的用户的邮箱地址，将他们纳入自己的私域里。
3) Shein在社交媒体发布网红的照片外，还会为网红引流，这对很多网红来说，就是一种超级福利。
4-待优化点-
1) 邮件营销还需要进一步优化，我注册完后，3天内也只是收到了2封邮件，而这2封邮件的内容基本一致，都是优惠券的领域和下载APP。国外用户对于邮箱的使用频率还是非常高，而且邮件营销在国外非常成熟。这也是亚马逊的部分邮件内容。
2) 目前还没有找到Shein会员的相关注册渠道，可以参与亚马逊Prime和京东Plus的案例，亚马逊能够在全球保持这么长时间的领先优势，Prime会员制起到非常重要的作用。据不完全统计，仅Prime会员就能为亚马逊带来100亿左右美元收入。。美国市场研究公司CIRP曾经报告显示，Amazon Prime会员平均每年在亚马逊消费高达1500美元，而非会员平均年消费仅625美元。
5 -其他思考-
我一直相信，未来的中国企业都会成为跨国型企业，有些企业是在中国市场站稳脚跟后开拓全球化业务，比如海尔、联想等，而有些企业则是避开中国市场直接进入国际市场，因为国内市场低价和复制速度太快了，如手机一加，Shein。Shein的APP上都无法选择【中国】这个国家。
历史的发展总是如此相似，淘宝已经非常强大了，但垂直领域还是给唯品会、京东逆袭的机会。
在国外，亚马逊也已经非常强大了，Shein依托中国本地供应链优势、大数据的发展成为了可以和亚马逊抗衡的百亿美元独角兽。
在中国，还有京东、拼多多，这或许可以看到，这或许是很多想要做跨境市场的中国企业可以考虑的方向。
-END-
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
