一、打好基础：这些要素缺一不可
从前篇案例中，CTR观察到汽车品牌在小红书营销中做了许多有意义的尝试和努力，提取出有价值的方法论，例如：根据平台喜好，选择合适车型进行适用户化包装；针对部分“超纲”车型，品牌另辟蹊径，通过心理引导和引发向往等方式进行多样化运营，等等。具体到操作方法论，有如下几点值得车企运营方参考：
1. 选择符合平台用户偏好的车型
宜选择紧凑型/新能源。目前小红书热门车型以紧凑型、中小型和新能源车为主，如五菱宏光MINIEV、领克新能源、坦克300中小型SUV等都位列小红书爆款车型榜单。据汽车资讯平台懂车帝统计，女性购车者优先选择新能源车的比率相较男性高近10个百分点，接近25%，新能源车女性市场潜力较强。另外，新能源车置换优惠多、受新政鼓励，小型车性价比高、决策链条短等也是适合网络推广的部分因素。
聚焦单一车型，避免泛化广告。车型选择应专精，尽量聚焦单一车型，如必须宣传多款车型，可采用“一主多次”战略，牢牢把握小红书的兴趣化分发属性；风格注重“小而美”，与微博的正式品宣风格、抖音的酷炫吸睛风格区分开来，通过深挖特定车型的多样化卖点、多角度有针对性包装来培养用户心智，避免走马观花式发广告行为。
2. 内容、文案、配图全方位展现精致感生活方式
内容细节有侧重。多分享DIY，个性化涂装、精致内饰、独特部件（如@五菱汽车“奶茶托”）等内容，有利于加强对车型时尚感、独特性的包装。
文案内外在兼备。内容上，可注重构建理想生活图式，从潜意识中引导读者认可并向往“有车后生活”；形式上，可多使用emoji点缀，吸引读者。
注重视觉观赏性。配图要注重修图、装饰画面，营造精致感；模特类型选择要有新意，要深入研究小红书用户喜好，谨慎选用传统“成功男士”或老套香车模特，避免低效能投放。
3. 巧妙利用小红书推荐逻辑
运营方式因地制宜。小红书拥有复合化首轮推荐逻辑，当笔记发布后，其系统会自动使用技术分析手段进行类似笔记匹配，评分后再推荐给合适的小红书用户，因此，内容池中过往类似笔记互动效果越好，评分越高，新的这条笔记也就越占优势。
上期案例中的现代进口汽车便是利用了这点，将汽车广告包装成生活方式内容，打入生活方式推荐圈，给自己的内容获得更广泛的曝光。
二、进阶优化：想跑赢对手这么做
另外，我们认为以下运营方法论在部分车企小红书营销思路中已有萌芽，但不够成熟，值得进一步深挖研究尝试：
1. 打开格局，主动引导多元化审美
拒绝思维定势。应重视市场调研、用户分析和活动反馈，深度研究平台受众画像，拒绝将小红书用户及主流女性用户喜好等同于粉红色、重颜值轻功能等传统标签。
据汽车资讯平台懂车帝调研，超过一半用户不认同车企的刻板女性向营销，其中最具象的矛头指向经典刻板印象“粉红色”。据前述统计，女性对粉色车身的接受度为4.59%，男性接受度为0.28%，相对于白色车的女性41.97%和男性37.32%，粉色在男女车主中均不吃香。车企账号爆款内容也验证了这点，如五菱汽车在统计中排名第一的笔记为一款奶茶色改装车，各账号高互动数笔记中，粉色相关内容也仅有一条。
从上述调研结果中，我们还了解到，除女性对“安全”的选择排名高于男性、而男性对“动力”的追求排名高于女性外，男性和女性关于购车考虑要素的排序基本是一致的。在词云和评论中我们发现，即使是一条主打外观的笔记，续航、安全、价格、油耗、提车时间等在评论区中较外观更频繁出现，虽然夸赞颜值类评论会获得运营更多“翻牌”，但用户对实用性的关心应当获得更大重视。
化被动为主动。在深入了解用户喜好后，运营方既要投其所好，更要主动引导用户接受新审美、加强用户潜意识中对品牌画像的认知度和认可度。例如新能源品牌特斯拉便以不变应万变，通过工厂宣传、创始人偶像化运营等策略，打造“高科技感”，通过用户对高科技事物天然的向往和信任，增强用户对其品牌的接受力。
如果本身车型不属于此定位序列，也可以参考跨界案例——护肤品“成分党”的营销宣传手法，采用反向思维方式，通过将产品从成分上拆解，去除品牌溢价，将自身产品与其他高认可度产品拉到同一起跑线上，引导用户产生“只买对的，不买贵的”的“平替”心理。总之，根据自身产品特性，化被动为主动，灵活利用不同重点吸引你的客户。
2. 降低成本，素材利用最大化
现实而言，不是每一个品牌都有预算在各平台分别做不同内容，许多素材免不了需要在各平台“二次利用”，这类车企小红书数据一般很难超越独立内容策划生产的账号，但也可以在有限范围内进行内容优化，取得较高性价比。
@Tesla特斯拉 就是较好的例子。整体来看，特斯拉小红书内容和其他平台有一定重合度，但并不是生硬照搬某个平台，而是将各平台物料根据适配度选择并“微整形”后再发布到小红书，具体有如下几种方式：
微调适配法。评估出其他平台既发布中数据较好且适合本平台调性的内容，通过文案适配或二次剪辑后上传。例如下述两个平台推文使用同一条视频素材，首日在抖音发出，次日在小红书平台发布。
通过观察，我们可以发现同一素材小红书文案和抖音文案的明显差异。将视频关键信息提取至文案部分，文风尽量贴近小红书网感，穿插适量贴切的表情，文尾加上话题hashtag提升内容对目标用户的触达率，如上简单处理就能实现“一鱼多吃”的效果。
跟随平台脚步。首先，要牢牢把握平台流量倾斜方向，例如近年的视频化。近180天发布内容中，特斯拉发布视频87条，发布图文75条，在本次采样车企数据中“视频率”最高，在平台给予视频流量倾斜时，能够事半功倍；
此外，要多与平台媒介沟通，积极参与平台活动。小红书平台经常推出垂类活动，积极参与活动能获取平台官方推荐流量，如近日上线的“RCC飞驰计划”，抓住这类流量扶持机会，能有效实现降本增效，提升运营效果。
3. 强化电商思维，激发消费图式
强电商思维。汽车品牌尝试利用小红书平台进行直接转化早已有之，早在2020年，领克汽车就在小红书上做过卖车直播。不过，受限于购车决策的长链路，许多品牌在小红书汽车电商上的动作相对保守。不过，小红书作为近年来积极发展电商的种草平台，承载一定销售职能是必然趋势，利用小红书店铺缴纳定金、购买零配件、预约线下体验服务，利用首页短视频区拼字“装修”向私域引流等，在用户被成功“种草”时及时转化成客户，缩短购车链路，通过分析用户购车偏好不断优化运营精准度，做好运营-营销内循环。
强情感连结。不仅要生产优质内容，更要引导用户共创，利用小红书的平台特性，集聚优质KOL、KOC内容，才能做到品效销效能最大化。例如五菱多次举办话题活动，邀请用户投稿，极大地丰富了关键词页面的丰富度和内容质量，更立体地描绘了购车后的生活图式，引导潜在客户消费。
全链路运营。购车并不是“一锤子买卖”，不管是改装、维修还是配件销售、文创衍生，整体的消费链条可以被无限拉长。
据途虎-中国汽车报网统计，2021年女性车主花在养车上的钱比全量均值高了214元，其中购买贴膜、镀晶、隐形车衣的比例远高于全量客户。目前，女性购买汽车保养服务主要在4S店，主要是出于怕被坑的考虑，虽然贵一些，但重在省事、安心。对车企而言，如果能通过平台运营加强用户心智培养，深化用户认知，增加“车外种草”，更多潜在的消费点会被激发出来，单个用户的价值便能够得到最大化挖掘。
结语
汽车新媒体营销步入“她”时代，不仅要懂得用户，更要引领用户。
新消费战场硝烟未尽，其成套花样百出的打法非常适合甫入女性市场的汽车产业择优取精。把握核心要点，切入用户痛点，启发用户心智，缩短消费链路。由点到面，由表及里，逐浪蓝海，抢占先机。
作者： 张偲偲，范立尧
来源公众号：德外5号（dewaiwuhao）
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
