在市场不太景气的大环境下，大多数企业的预算在缩减，而获客成本又不断提高。这种情况下，大家不妨换个角度，更多地关注存量客户的维系。存量客户对公司和产品往往有一定的了解，如果企业能做好服务和售后，有助于促成用户复购甚至推荐拉新。
维系好存量客户的一个重要方式就是会员营销。成功的会员营销不仅能助力老客户的留存，也能带动新客户的拉新。
本期，小编将和大家聊聊会员营销的二三事，探索其基本做法。
一、 什么是会员营销？
大家可能都办过会员卡，注册过小程序会员赢礼品，或者为了参加减免活动加入过商家运营的微信社群。其实这些就属于会员营销。
在会员营销中，企业通过发展会员，提供精准化营销和差异化服务，提高顾客的忠诚度，以挖掘客户的终身价值，并长期增加企业利润。在互联网盛行的情况下，企业可利用会员营销促进和用户之间直接、高频的互动，从而提高转化和复购率。
从线下到线上，会员营销的方式与手段也在不断改进。
二、会员营销的意义
1.对企业的意义
（1）留存老客户、节约营销成本
营销权威专家菲利普·科特勒说过，企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的五倍。会员营销有助于维护老客户，实现用户留存，节约营销成本。
（2）绘制用户画像、助力精准营销
会员营销有助于企业获取用户信息。通过会员系统后台捕捉用户的行为轨迹，企业可以更精准地绘制用户画像，为用户打上标签，进而进行不同维度的客户分析，了解客户来源、客户喜好和客户价值等。根据数据分析，企业可以更好地实行个性化推送，进行商机获取与管理。这些都有助于企业实现精细化运营。关于用户标签体系，我们曾经写过一篇文章，感兴趣的可以点击阅读：《客户标签体系搭建详解 | 内附模板免费下载》。
（3）拓展品牌影响力、增加用户粘性
会员营销可在一定程度上提升企业的存在感。企业通过一些会员营销手段，如定期发送企业动态和商品信息，可以让客户在关键时刻“想得起”自己的品牌，这有助于培养用户的消费习惯，提升客户忠诚度，增加粘性。
2.对客户的意义
（1）获取有效资讯
成为会员后，客户通常会定期收到企业的动态和资讯，获取有效信息。这方便用户掌握最新的资讯和动态，避免错过重要信息。
（2）享受会员增值服务
成为会员后，用户可享受企业提供的增值服务。
会员常见的权益是积分福利，用户注册成为会员，可领取优惠劵，在固定的会员日享受折扣，使用会员积分兑换礼品等。不少B2B企业上线了积分商城，会员注册后积攒积分兑换礼品，如：Allied Vision工业相机。
（Allied Vision工业相机积分商城）
另外，企业也可以规定，注册会员后，才有资格参与企业举办的特定线上或线下活动。
三、会员营销的基本做法
那么，我们可以如何进行会员营销呢？
1.会员体系的搭建
首先，企业需要搭建完善的会员体系。搭建会员体系需要考虑四点：会员系统、会员信息、会员积分规则、会员等级和权益。
（1）会员系统
会员系统是企业与客户进行直接互动的主要平台。在搭建会员体系时，需要从用户体验和企业目标出发，考虑前端界面设计和后端功能。
首先，相比于下载APP注册会员，通过微信小程序入口链接等进行注册往往更为便捷。提示会员注册的按钮需要明显些，方便用户看到。此外，应当精简注册表单的字段，简化会员登记的步骤，减少不必要信息的填写，提高注册完成率。
另外，在用户想放弃注册的时候，可以在退出界面设置弹窗提示，告知用户会损失的优惠和特权，以激发用户注册。这是运用了大众拥有的损失厌恶（Loss aversion）的心理（损失厌恶是一个心理学名词，指人们面对同样数量的收益和损失时，损失往往更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用一般为同量收益正效用的2.5倍*）。
（放弃开通百度云会员后的弹窗）
其次，企业应合理规划会员系统的界面，有序地将内容放在各个版块，包括但不限于：公司介绍、品牌介绍、产品样本中心、视频中心、活动中心、前沿资讯、积分商城、会员中心等。
最后，在后端功能开发上，可以考虑建立标签体系，方便后期筛选用户。也可以加入裂变模式。
（2）会员信息
企业可以通过表单注册收集用户基础信息，在用户注册会员时，获取用户姓名、联系方式、行业、公司、职位和地点等信息。
为了更精准地营销，企业可以针对会员注册设置准入门槛，限定会员资质，如：一些企业规定用户需从属于特定行业，注册会员才有效，否则无法参与线上赢礼品活动。
沃茨水工业通过推出沃茨专属线上学习平台——“学有所获”和“代币”兑换礼品活动，吸引用户注册会员。同时也明确规定了：注册用户和推荐好友需要是从业者。
不过，在会员营销初期，为了吸引更多的潜在用户，进行用户积累，不建议企业设置太多要求。一切以实际需求为主。在用户成为会员后，企业可以通过后台记录来分析用户轨迹，建立用户画像，进行个性化的客户关系管理。
（3）会员积分规则
设置会员积分规则时，可以从企业的目标出发，促成用户完成指定行为，如：注册会员、活动报名、活动签到、查看资讯、收藏/分享/下载样本和视频等。当会员有相应行为时，可以赋予其一定的积分。会员积分达到一定值，即可在积分商城兑换相应产品。
格兰富就在会员中心的界面明确提示，用户成功邀请好友注册后，能获得50积分，并在积分商城列出了丰富好礼。
（格兰富会员系统界面）
（4）会员等级和权益
会员等级可以助力企业进行差异化管理，提高用户对企业和产品的黏性，培养用户消费习惯。在设计会员等级时，需考虑以下三点：会员等级划分、会员升/降级规则、会员等级有效期。
一些企业将会员等级和会员权益匹配，越高等级的会员能享受更多的优惠和特权。这种模式适合一些高频消费行业，如：电商、餐饮与出行等。
不过，会员等级划分往往并不适合于低频消费的B2B行业，因为普遍客单价较高、用户决策周期长。
如果B2B企业不打算对会员划分等级，也可以从权限开放着手，区分用户权益，比如：一些资料可以开放给所有用户，只要用户授权即可查看，但一些资料可以要求用户先进行会员注册，才能进行样本收藏和下载。
另外，企业也可以规定只有会员才有资格参加特定活动。
2.如何获取用户
会员获取是会员营销的第一步。企业可以通过线上、线下的活动，进行引流。
线上：
企业可以结合重要节点来举办线上活动，如：会员系统上线、线上直播、广告投放等。
会员系统上线后，企业可以在各个官方渠道发布文章，并举办会员注册的福利活动，吸引用户注册成为会员。积分商城上线和礼品上新等都可以作为宣传契机。
企业举行线上直播活动时，可指定会员系统为活动预约和报名的入口，并设置【直播开始】的提醒功能。
另外，当企业计划投放线上广告的时候，可以在广告宣传页中进行引导。宣传页中的指引应当简洁明了，并直观地让用户感受到会员注册的好处。
选择广告投放平台的时候，需要围绕目的出发，考虑投入产出比。如果会员积分系统是在微信小程序端，那么微信平台会更好。
最后，企业还可以联合上下游的合作伙伴，整合会员资源。联名会员就是一种方式。比如：目前，阿里88VIP联名权益已捆绑优酷视频、网易云音乐、饿了么、高德打车等。用户成为阿里88VIP的会员后，为了享受所赠平台的会员权益，自然就得登录和使用相关软件，这就带动了相应平台会员量的增长，提高了用户活跃度。
（淘宝会员中心相关界面）
线下：
线下活动可以助力企业用户拉新，如：企业研讨会、峰会、协会、展会、经销商会、产品培训会、一对一拜访活动等。
在举办线下活动时，企业可以安排相应环节引导用户注册会员。
首先，活动签到时可以在桌上放置二维码，引导对方注册。同时可以摆放一些小礼品作为福利。
其次，在活动进行过程中，也可以适时宣传一下会员系统。同时，在活动场地的一些显眼区域，企业可以摆放和张贴宣传物料。
线下广告也是不错的机会，橱窗海报和墙面大幅海报可以推动宣传，提供品牌知名度和影响力。
总之，引导会员注册的形式可以多样，但重点需要围绕客户需求，洞悉客户心理，让客户感受到成为会员的好处。
3.如何激活用户
沉淀用户到会员运营池中后，激活用户则是企业面临的下一个挑战。在新人注册成为会员时，B2C企业通常会赠送几张专属优惠券，优惠券一般具有时效性，在优惠券到期前，系统会发送提醒，通知用户优惠券即将失效，以激活用户。只提醒一次不一定有效，因此，几张优惠券的时限可以错开，方便系统再次发送提示消息。
（便利蜂优惠券过期提醒和领取通知）
赠送优惠券的方式虽然不太适合一般的B2B企业，但其背后的逻辑却可以运用。企业需要找到一个和客户的连接点，吸引客户登录，如：推送直播预告等资讯、发布企业活动安排、提供行业白皮书资料下载资源、提醒兑换年度积分礼品等。
4.如何提高用户留存和活跃度
企业若想尽可能地留存用户，提高用户活跃度，则需要满足用户需求，提升用户体验。
企业可以定期提供会员关怀，赋予会员福利，如：设置24小时机器人客服，进行及时的售后服务；在会员生日当天，为用户送上生日祝福；设定会员日，定期举办针对会员的福利回馈活动。
订阅制也是一种留存用户的手段。用户在一定的周期内支付固定金额来获取相应服务，从购买产品变成购买持续性的服务。这种商业模式降低了用户的决策成本，有助于企业和用户之间建立即时的联系。而产品的更新和续订优惠，又能带动用户续订。
Adobe在不断升级软件的同时，通过订阅制，满足客户日益升级的需求，提高了年付会员和月付会员续订的可能。同时，Adobe面向不同群体推出不同的套餐。毕竟全家桶价格昂贵，对于多数群体来说，没有购买全部应用的必要。而相对于单独购买单一应用而言，定制的套餐往往更为划算。
（Adobe Creative Cloud 产品）
“中国摄影计划”套餐就是针对摄影师打包销售Photoshop和Lightroom Classic等应用。
（Adobe Creative Cloud中国摄影计划）
另外一个留存用户的方式是产品的更新迭代。企业在产品更新换代后，不妨推出针对会员的复购优惠政策。一些家电品牌推出以旧换新的活动，其实就利于促进复购。
5.如何促进用户引荐
存量客户的转介绍易形成社交裂变，也是会员获取的有效方式。社交裂变可以降低营销成本，提高运营效率。是一种低成本、高效率的获客方式。
鼓励会员转介绍的方式多样，比如：分享裂变（转发推文获取积分）、邀请裂变、分销裂变、拼团裂变、好友助力裂变。
聚加互动提供的裂变追踪系统可以全方位地追踪裂变分享的相关数据，让管理员一目了然地掌握裂变活动的进展状况和参与用户的互动轨迹。系统还提供了裂变活动的排行榜，能让管理员快速甄别活跃用户和超级传播者。
在之前的一期推送文章中，我们给大家全面地介绍了社交裂变营销，感兴趣的朋友们可以前往回顾：《粉丝和商机获客增长停滞？高手给你支一招》。
四、案例分享
1.英格索兰会员资料中心
会员营销是一个长期而持久的过程，B2B企业做会员营销需要坚持。
2021年会员系统上线后，英格索兰发布了公众号文章进行宣传推广，系统性介绍了会员注册、积分商城、积分规则和样本汇系统等内容。
英格索兰会员系统分为六大版块：样本中心、前沿资讯、积分商城、活动管理、会员中心和注册会员。
（“英格索兰会员资料中心”首页）
其主要定位是会员资料中心，因此“样本中心”设置在首页的最上方。会员登录后，可以在小程序上查看产品手册。“前沿资讯”部分则承担了裂变追踪的功能，用户通过查看和分享资讯，可以获取积分，而英格索兰也能享受社交裂变带来的数据增长，甚至能获取商机。
“积分商城”展示了兑换礼品——面值30元的京东卡，相较于实物，电子礼品卡省去了核对客户快递信息和线下发货的麻烦。页面下方提示：如发现恶意兑换礼品用户，主办方有权不予发放礼品且将追究相关法律责任。这在一定程度上能减少“薅羊毛”的行为。
（英格索兰积分商城）
除了系统上线，在后期的多篇公众号文章中，英格索兰都插入了小程序卡片，并多次举办线上活动，重申积分规则，引导用户注册会员，提升会员活跃度。比如：在双十二狂欢节的时候，英格索兰会员系统补货200张京东卡，并在公众号宣传，以激励用户注册会员。
2.会员等级制：星巴克
星巴克有着一套较为成熟的会员体系，其会员等级和会员权益的设置拥有品牌特色。
星巴克将会员账户称为“星享俱乐部”，并将会员分为银星级、玉星级和金星级三个等级。目前规则为，用户注册即为银星级，每消费50元就可以获得一颗星星。连续三个月内累积4颗星后升级为玉星级，一个账户年内再累积16颗星升级为金星级。
在“星享俱乐部”的界面，能明确看到当前等级、会员权益和积分规则，当前等级卡片里的进度条提示升级进程。积分规则旁边也设置了按钮，指引用户进行消费。
（品牌官网星享俱乐部简介）
同时，金星级会员如果年度未能累积16颗星星，则会降级到玉星级。后者在账户存续期间不会再降级。这一规则设置，有助于提升用户活跃度。
会员等级不同，对应的会员权益也不同。银星级会员权益有2项，玉星级有4项，金星级有5项。同时，各等级会员享有的会员好礼也有区别。另外，只有金星级才能获得好礼星星，用于兑换免费升杯权益或者指定手工调制饮品等。
（星巴克会员等级和权益）
没有什么事情是一蹴而就的，关于会员等级和权益的规则设定也是如此。这些年来，星巴克一直在根据实际情况优化和调整会员制度，才形成了目前这套较为成熟的体系。
写在最后
从最开始会员体系的搭建，到用户的获取和激活，再到用户留存和转介绍，企业需要提前规划，形成系统的方案。在实践中，B2B企业需要结合目标和实际情况，在各种线上和线下活动中，充分运用好会员营销。企业的每一次宣传曝光和活动举行，都是会员营销的好时机。会员营销的方法形式并非一成不变，可以根据现状适时优化调整。
本期的分享就到这里了，希望大家都能运用好会员营销，助力企业发展。更多营销干货分享，欢迎关注聚加互动公众号。
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