小屏时代下，品牌与人的无限趋近

2020年2月26日零点，李佳琦直播间首发完美日记探险家十二色动物眼影系列新品：小狗盘&小猫盘，10w+库存瞬间售罄。他从一名化妆品专柜销售到如今年收入超过上市企业的种草网红，其市场价值、公信力与声量已经可以与一些知名企业品牌相媲美。

李佳琦宠物狗NEVER代言完美日记眼影盘

老干妈情人节土味情话版

因此，我们从“小屏时代”进行解析，来看看品牌与人是怎样无限趋近的。

2020年“小屏时代”被催熟。

“小屏时代”下品牌与人的无限趋近。

一个人越来越活成一个品牌。

一个品牌也越来越活成一个人。

你是否还记得十多年前，我们看到品牌的广告是在哪里么？那时候人们耳熟能详的几个广告语大多是通过看电视广告记住的。国窖1573的浑厚声音、恒源祥羊羊羊的洗脑童音、送礼就送脑白金的经典歌曲，这些品牌能够在信息传播渠道较少的情况下依靠雄厚的实力占据传播“高地”。

服务通过手机即可开始进行

人们除了不再仰望传播“高地”上的品牌时，广告传播方式的改变还从传播内容上体现。以往的广告传播渠道有限，小品牌没有足够实力能够去电视上播送广告片占据消费者视野，而这一块“肥肉”则被有实力的大品牌收入囊中，广告内容的产出也是“寡头占据”现象。

转眼现在，在抖音，每个人都可以记录美好生活发布给所有人看；在知乎，你可以化身小编评论回答任何一个话题热点。传播内容因传播渠道的多元化也开始逐渐下沉，所有品牌可以通过任一渠道进行产品展示与价值传递；甚至个人也可以策划内容并传播，用来满足自身的心理需求与物质需求，内容创作逐渐走向大众化。

抖音短视频平台上传视频门槛低、制作简单

在内容产出发生转变的时候，内容传递方向也有所改变。之前，内容的传递是由内容生产者传递到接收者，这是一个单向传递路径。现如今，人人都是内容的接收者，人人也都是内容的生产者，而内容在这复杂的流量关系网中，不再是简单的从A到B，而是多向传递的复杂网络。

知乎在鼠年新春的第 33 天发布了一支名为「三十三」的视频，回顾了这次疫情期间感动又温暖的「新春 33 天」，向这场“战疫”中的每一个中国人表示致敬，一幕幕熟悉的画面再次戳中人们的泪点。一个品牌产出的内容，被小规模受众认同，小规模受众受到启发再继续生产内容传递给更多人，以此不断裂变。

知乎鼠年新春影片《三十三》

在信息流通没那么迅速的时代，人们的视野与心态被为数不多的品牌所占据，消费者处于被动接收信息的状态，脑白金用一句“送礼就送脑白金”直接明了的引导受众送礼时的消费选择。

而如今，人们从被动接收信息到有机会主动翻阅信息，已经让其形成了千千万万的独立意识，人们喜恶分明、强调自身意志，阅读信息时会选择自己想要看的那一部分。因此品牌也随之变化，从一些能够获得共鸣的情感价值点入手，并像对待朋友一样对待受众，尊重其意志、关怀其内心。品牌经过受众主动认同后，可以在其需要的时候想起这位“品牌朋友”，进而增加品牌产品的销售机会。

微博可以通过热门话题的选择进行不同内容的阅读

手机分散了人们对电视的注意力

玩手机看电视已经成为日常

新闻联播抖音号粉丝过千万

2019年度抖音粉丝量排行榜（部分）

功能多样，娱乐消费信息一站解决。

流通迅速，小屏传播缩短信息通道。

全民参与，内容生产迎来更高要求。

无限趋近，人与品牌的莫比乌斯环。

抖音发布的《2019抖音数据报告》显示：截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。抖音CEO张楠表示，4亿是一个新的开始，抖音会继续努力做好记录和分享，让更多人看见更大的世界，也让更多人被更大的世界看见，真正成为“视频版的百科全书”。这样的数据说明在抖音这一单个平台在这样的形势下获得了更多的流量增长，同时可以推理出所带来的经济效益、内容产出效率也会有更多的增长。

图片截取自《2019抖音数据报告》

各大官方在抖音、微博、B站发布新闻消息，如：央视新闻、人民日报、外交部发言人办公室、新闻联播，在此次疫情发生的时候，通过抖音发布疫情信息与临时政策调控信息，使得这个平台多了更多官方的声音。

肺炎疫情新闻在抖音上有专属话题并由官方参与发布信息

生活方面——

全民待家激发大众健康生活热情，家家户户自制凉皮的短视频以及教程风靡一时。我们还看到了全国人民隔空喊话，因为武汉地区封锁，生活物资需要各省市进行援助，饮食文化的差异让很多武汉人不了解一些外地蔬菜的烹饪方法，其中四川人热心的教武汉人做儿菜这件事也在一时间引起大家关注。人们生产方面，众多企业开启网络办公模式。一些办事系统也转移线上，疫情期间大部分居民可以通过手机进行信息登记获取出入证明。

疫情期间自制凉皮抖音视频获赞百万

大年初一，人们在家里就看到了院线影片《囧妈》，这在电影行业中引起轩然大波。不能出门的我们却能在抖音上云蹦迪，一秒进入卡座。

如果你喜欢安静一些的娱乐方式，众多健身品牌也开启了云健身模式，专业的教练通过直播方式每天制定健身计划带人们在家运动，瑜伽、有氧、无氧各种运动项目一应俱全。

疫情期间央视新闻直播健身，鼓励人们健康生活

想吃火锅烤肉却不能去门店？没关系，外卖订餐帮你解决，无论是快餐还是之前需要堂食的美食，在这个时间都可以通过手机购买，在短时间内享受美味。

就算是生活用品、买菜购物，也可以通过跑腿服务进行解决，快递运输恢复后，线上消费也重新回归消费者日常生活。

疫情期间火锅门店开启全外卖模式

新闻联播在抖音上进行直播，时事新闻通过手机即可掌握，面对突发动态我们则可以通过10秒左右的短视频或者微博快讯在热门推荐里随着刷屏其他内容而随时知晓。

新闻联播每晚19:00在抖音同步直播

全民待家激发了大众创作热情，在这之中普通人有趣的日常生活也获得流量关注，内容创作人群更加下沉到普通大众。已有的KOL风格更加明显，在细分领域扎实自身内功，老爸测评在人们越来越注重自身健康的时期，对于各品牌维生素C、各品牌空气净化器进行深度测评，在硬核测评之外对于健康知识的普及也同步推广。由此也可以看出，内容的创作更加贴近生活。

在科比·布莱恩特及女儿gigi的追悼会上，耐克为科比送上了一支致敬短片，表达出品牌对科比的敬意，表达科比的传奇以及黑曼巴精神永存，一支充满“人性光辉”的短片让受众对品牌产生了更多的沟通与共鸣。

耐克致敬短片，画面简单却直击观众灵魂

大众化的分享平台记录日常生活

“小屏时代”也为个人与商业建立了一个全民性的双向连接通道，如果我们以莫比乌斯环的数学思维来理解品牌与人的关系，好比品牌与个人就是这只环相互连接的两端，当“小屏时代”以一种独特的连接方式形成了无限循环的连接闭环，那么品牌与人就会无限趋近。 

papi酱接受采访

李佳琦直播

品牌的人设之路本质上塑造的是品牌信仰，而内容创造所塑造的虚拟人格形象与独特价值观，是成就品牌流量的关键。

李宁国潮热

国货新势力代表品牌

“品牌内容”参与决策：内容创作团队的产品意见被重点参考。 

粉丝变成微信好友：线下门店销售，会员扫码直接去加私人微信，上千个私人微信的运营，品牌更加接地气，产品推送赋予了品牌人设信任力。

完美日记的朋友圈内容

完美日记选择用年轻的团队与年轻人沟通，因为完美日记本身就是一个具有年轻化属性的品牌。

用户画像示意图

以“个人”分享心态搭建沟通频道，实现与消费者的精准沟通。

商业洞察的放大镜将帮助品牌合理的建立连接通道，同时也意味着它可以让品牌人格魅力增强、成为品牌粉丝的价值观发言人，从而更能够深度触达消费者内心。 

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