从用户体验5要素维度，分析天猫和京东的“会员店”

编辑导语：说到电商会员，大家一定并不陌生，无论是在天猫上还是京东上，都有会员店，入会即可享受会员专属折扣和商品。如今电商会员也了不同的发展形式，本文作者从用户体验5要素维度出发，对天猫和京东的“会员店”进行了分析。

最近几天，电商领域有2个关于“会员电商”的新闻。

一个是关于1号会员店。7月23日，京东 “ 1 号店”将进入全新阶段，正式升级为“ 1 号会员店”。

另一个是关于考拉海购的“会员电商”战略。有消息称，考拉海购将在原有跨境业务的基础上全面聚焦“会员电商”。与目前主流电商平台“电商+会员”的会员服务模式不同，考拉海购的“会员+电商”是从会员的需求反向推动货品、供应链和商家。

考拉海购内部人士称，如果把过去的考拉海购比作沃尔玛，现在更像Costco——以会员为中心，提供高性价比、精选、专供和定制等服务。

加上天猫去年推出的“天猫会员店”，以及7月份上线的苏宁Super会员店，各大平台都开始了付费会员店布局。

一、“电商会员”

电商会员主要指的是电商平台推出的付费会员体系，主要目的是通过付费形式，为用户提供差异化权益和服务。

1. 一方面：随着消费理念的转变，用户开始注重商品品质和服务，希望可以付出一定的费用，获得更好的购物体验、专属服务等特权；
2. 另一方面：“付费”会员制带来的沉没成本，也增强了用户粘性和消费欲望。用户为了尽快赚回会费，会产生更多的消费，从而提高用户复购率。

2015年10月，京东率先推出了PLUS会员，拉开了国内电商付费会员的序幕，随后唯品会、网易严选、淘宝、苏宁易购等都推出了付费会员。

此外付费会员权益体系，还可以带动平台周边生态产品的发展。例如淘宝88VIP权益中不仅包含了淘宝购物折扣，还融入了饿了么、飞猪、阿里健康、爱康国宾等权益。

同样京东也在今年初推出了“JDP”计划，目标是通过联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态，从而实现权益的全场景覆盖。

二、新兴的“会员电商”

会员电商：顾名思义就是以会员为消费群体的电商平台。

商品和服务仅对会员开放，普通用户无法享受。如：天猫会员店和1号会员店，只有开通会员的用户，才能下单购物。

线下会员店发展已久，最出名的莫过于“Costco”和“山姆会员店”。据悉，Costco主要的营业利润来自于它的会员费，而其会员留存率长期保持在85%以上。

既然有了电商付费会员，可以实现高价值会员的沉淀，为什么还要专门做会员店呢？

我个人理解，电商平台的消费并非高频需求。当用户无法一单回本时，付费意愿并不强烈，因此付费会员的数量并不是很高。

例如：京东PLUS会员，截至2020年3月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿；而2019年11月，京东PLUS会员突破了1500万。可见相对于活跃用户数，PLUS会员占比并不高。

为了更好地拓展付费会员市场，电商平台开始借助视频、音乐等高频需求，带动电商低频付费会员发展，联合会员成为了一个突破口。但是，沉淀下来的会员无法保证都是平台的忠实用户。

反而单一的平台付费会员在联合会员的冲击下，会员价值缺少足够的竞争力，无法实现很好的用户增长。

为此，电商平台还是需要真正的从购物场景出发，借助商供应链优势、甚至通过反向定制，为会员提供真正所需的商品、服务和权益，筛选出最为核心平台忠实用户，而会员店形式就是一个很好的方向。

那我们就看看天猫会员店和1号会员店的设计策略及方法。

三、产品定位及框架

1. 天猫会员店

付费会员制店铺作为单独频道嵌入在天猫APP中。在内测阶段，阿里巴巴方面表示“天猫会员店是天猫自营的会员专享店，给会员提供天天平价、一站购齐的日用消费品。”

品牌卖点为“天猫自营”、“会员专享”、“买手精选”、“天天平价”，传递给用户的心智是“省钱”、“省心”。

2. 1号会员店

京东旗下付费会员平台，“针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务。”

1号会员店主打“精选好货”、“天天低价”、“全场自营”、“京东物流”。传递给用户的心智是“省心又省钱”。

1号会员店采用的是独立APP模式，用户需要单独下载安装，使用成本会更高一点。

但是1号店积累的老会员是一笔宝贵财富，或许唤醒老会员的情怀，盘活老用户的价值，是1号会员店当前阶段的首要目标；而APP带来的门槛也从侧面筛选出潜在的高价值用户。

四、权益设计

天猫会员店权益包括入会礼、会员补贴、会员价、会员日、专属客服。

京东给出了“会费回本保障”，解决用户会费支出的担忧。入会品质礼，则是突出了省钱权益，引导用户开卡；其他的权益包括“专属客服”、“退还免运费”、“破损包退换”、“临期包退换”。

天猫侧重为会员提供省钱服务，激励用户购买转化。京东在省钱基础上，依托自身的物流系统，为会员提供了多种类型的售后服务。

五、设计分析

1. 省钱认知

通过实际的商品价格和省钱信息，建立用户对会员店的省钱认知。

超低价格强化省钱认知，提高决策效率。例如天猫会员店入会礼，部分商品采用了1元购形式；1号会员店中的“必买商品”，突出省钱金额，甚至在布局上优先于引导入会的品质礼。

2. 价格锚点

高低价商品组合搭配，促进商品或开卡转化。

1号会员店入会品质礼商品，包含了6款商品，其中4款商品为低价商品，同时省钱金额也相对较少；而单价较高的商品，省钱金额也较高。

用户为了一单回本，更偏向于高价格商品，从而可以更好地促使高价商品转化。

另外天猫会员店会费包括连续包季25元、连续包年88元和年卡108元三种价格，包季价格作为主推价格，可以比较有效的降低用户成本投入感知。

但是相比于88元的包年价格，并没有价格优势。所以天猫通过188元的补贴额度进行弥补，强化了季卡的价值。

3. 心理账户

创造心理账户，引导用户复购。

天猫会员店特有的权益“补贴价”：开通时，连续包季用户可以收到188元的补贴，而年卡用户则会收到688元补贴。这就无形中为用户创建了2个心理账户，会费账户和补贴账户。

用户通过入会礼，基本可以实现一单回本，从而激励了用户开卡。一旦用户回本之后，用户的购物积极性可能会下降，如何提高用户的复购呢？

两种方式：

1. 每月红包，促进用户转化；
2. 用户信息中专门展示的补贴余额，用户看到补贴额度时，会将它视为自己的权益资金，激励用户消费掉，来提高付费会员的价值感和获得感。

4. 降低开卡门槛

1）多种会费包组合

为了让用户更容易接受付费会员，天猫会员店细化了会员时间颗粒度，增加连续包季类型，减少用户的付费成本。这样更容易实现一单回本，从而提高用户开卡率。

2）回本保障

1号会员店的会费较高，为了打消用户“回本”顾虑，采用了回本保障方式。也就是用户在开卡后，满足一定购物频次的情况下，如果没有省回会费，京东将全额退回会费。

5. 商品展示与购物链路

作为会员店，核心目标是用户快速转化。因此在商品展示层面都是采用了列表模式，通过商品名称和卖点的组合，提供给用户更多信息，提高用户的决策效率。

同时商品列表直接加购，缩短用户购物路径，用户的购买效率更高。

6. 视觉表现

会员店主要面向高端用户，强调品质和服务。

因此界面风格上偏向简洁，更多的希望通过商品品质和会员价打动用户；因此活动氛围并不抢眼，避免对商品展示造成干扰。

以上就是会员店设计要点汇总。

随着各大电商开始布局会员店，会员店可能成为一种发展趋势。

但是如何实现“会员电商”和“电商会员”的差异化运营，并且获得用户的认可，仍旧是电商平台面临的重要课题。