喜茶跨界营销为什么那么拼？

见过跨界联名，

见过同行联名吗？

最近自带热点体质的喜茶又出圈了，

竟然和竞争对手茶颜悦色搞上了，

组了一对“喜悦”CP来“抢钱”。

在跨界这条道路上，

喜茶一直都玩得风生水起。

爱彼迎、多芬、7喜、百雀羚、阿华田、徐福记、QQ音乐、LEE牛仔裤、FENTY BEAUTY……

仿佛国内国外、

各行各业的头部品牌都逃不出喜茶的“魔爪”。

▲ 欢喜冤家世纪同框

▲ 喜茶 x 爱彼迎

每次一出联名限量新款，

总能掀起不小的波澜，

稳稳当当地让年轻人掏空钱包。 

而遇到热门品牌联名时几乎都是瞬间断货，

一杯二三十块钱的奶茶甚至还能引来黄牛党。

只有你想不到，没有喜茶撩不到，

这种跨界狂魔的体质，

也是教科书级别的了。

在跨界抢钱这条路上，

喜茶为什么那么拼呢？

制造眼球效应,让自己成为话题中心

大约在七八年前，

街饮时尚还是以外来的咖啡文化为主，

对本土茶饮还尚未形成崇拜。

而茶这类好东西，

要不就被设定为中老年经典意象，

要不就被“茶道”、“禅意”等捆绑销售甚至炒出天价，

仿佛从茶里尝不出禅意就不配喝它。

▲ 喜茶 x FENTY BEAUTY

直到这两三年，

又是另一番景象。

随着“国创”“国潮”成为新的生活方式代表，

也同步诞生了一批新式茶饮品牌，

而最受年轻人待见的，

喜茶是其一。

它的成功，

关键在于构建了一个与中国传统茶文化相联系的新式茶饮符号。

最初的喜茶，

以颠覆茶粉兑香精的传统奶茶行业的姿态，

把自家Logo印在原创茶的茶杯上，

的确很让人眼前一亮。

然而无论是喜茶之后接踵而至的各路山寨，

还是喜茶和奈雪的茶两大头部品牌互相抨击抄袭，

其实都在强调一个事实：

茶饮行业的同质化太严重。

今天还活在大众媒体的焦点里，

第二天就被拍死在沙滩上的例子比比皆是。

▲ 喜茶 x WONDERLAB

不得不说，话题的红利周期非常短，

消费者喜新厌旧的心理无比严重，

喜茶不得不重新憋大招，

与其成天担忧自己被甩出话题中心，

它选择让自己成为话题中心。

而最快速见效的捷径，

就是围绕与年轻人生活息息相关大热品牌、

IP等等跨界联名。

加上其不俗的审美与设计感，

几乎每次联名都能让人产生闭眼all in的念头。

毕竟几十块钱就能买到联名款，

很难让人不爱。

▲ 喜茶 x LEE X_LINE

但无论和谁联名，

结果都是在给喜茶制造一轮接一轮的眼球效应，

让喜茶不断收割存在感、期待感、影响力。

对于年轻人的消费心理，

阿喜还是摸得清的。

在某种程度上来说，

年轻人愿意拿在手中还拍照的茶饮，

已经不光是一杯奶茶，

更是一种自我延伸的时尚标签、社交货币、生活方式。

强化一杯茶的文化属性,不断深化记忆点

一般来说，

大多数品牌沟通很容易让人忘记。

因为当代消费者不再只满足于洗脑式的产品物理功能，

而是越来越趋向于为其背后沉淀的审美功能和文化属性买单。

▲ 喜茶 x 7喜

喜茶也很会玩，

在一杯茶之外，

越来越强化其文化属性的沉淀，

我们大体上可以将其分为两个阶段：

第一阶段是植根中国茶文化，构建产品力，

将几千年的茶文化与年轻人的日常生活串联起来：

不一定要像上一辈那样正经地备好各式茶具，

围坐在古色古香的桌子旁才能品一口好茶，

而是不管出门吃饭、逛街路过、朋友聚会、办公室联谊、下班回家一人食的放松等等，

随时随地都能来一杯。

第二阶段是把跨界融合文化IP的动作日常化，

将灵感喜茶发展为多元文化的载体。

不仅集合了7喜、益力多、阿华田、奥利奥、科颜氏等经典品牌，

还联合了广州老字号茶楼“点都德”、

中华老字号“东来顺”、密扇百戏局等国味、国潮，

更汇聚了Emoji 、芝麻街、大英博物馆等国际文化IP等等。

种种明示和暗示，

都让人感觉跨界狂魔喜茶，

在跨界这条路子上随时都要准备干一票大的。

▲ 喜茶 x BAILEYS

它一头连接中国古老茶文化，

另一头不断融合时代潮流、渗入艺术文化等等，

这也让喜茶有了加入文化符号队伍的资本。

它给年轻人带来最直观的感受是，

每一年都期待“喜茶会和什么品牌合作”，

而不是“喜欢的品牌什么时候才肯找喜茶合作”。

▲ 喜茶 x 百雀羚

沉淀品牌个性,让自家品牌在顾客的心智中被神化 

著名品牌战略专家包·恩和巴图曾说过：

什么叫“被神化”？

举个例子，

为什么大众觉得星巴克是世界上最好喝的咖啡？

其实有人做过一个对各大品牌咖啡的盲测，

在10家咖啡品牌中，

星巴克咖啡的口感评分仅排倒数第二，差点垫底。

然而在认知的世界里面，

星巴克依然是一个高大上的好喝的咖啡。

多年来成功的品牌传播，

已经使它被神化。

而最容易让一个品牌被神化的，

就是个性。

为了与其他茶饮区隔开来，

喜茶对外传达的是“酷，灵感，设计感”的品牌个性。

但要如何让消费者相信自己真的这么与众不同呢？

喜茶的第一个层次是通过产品的原创力以及门店设计力，

把“灵感之茶”这个概念做足。

▲ 喜茶 x MANITO

在产品开发上，

喜茶几乎每周都有新品上架，

很多年轻人也是因为口味与尝鲜劲头入的坑。

在店面设计上，

一方面它强调的是结合传统茶饮文化，

将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，

营造质感层次丰富的空间，

为茶客们带来沉浸多维度感官体验，

让喝茶这件事变得更酷、更不一样。

喜茶的另一个层次是同步借助跨界的强刺激，

在一杯茶里持续渗入不同的艺术文化，

以此支撑其差异化的品牌个性，

最终成为消费者的长期记忆。

其实无论是跨行业联合爱彼迎共同打造“阿喜的灵感之家”，

还是拉上多芬送上“芝芝桃桃沐浴泡泡”，

甚至是牵手竞争对手茶颜悦色来个世纪同框，

喜茶跨界联名的路子每一回都让人捉摸不定。

但我们唯一可以确定的是：

跨界把喜茶的鲜活感带了出来，

而且阿喜玩得再疯，

都离不开自己的个性诉求点——“酷、灵感、设计感”。

这些沉淀下来，

就是喜茶的品牌资产。

▲ 喜茶 x QQ音乐

▲ 喜茶 x LOFT

在过去几年里，

得益于资本的助推，

新式茶饮如雨后春笋般冒出一家又一家。

而借力于一次又一次的跨界联名作品，

喜茶的知名度也经历了的暴涨。

鉴于一杯小小的奶茶能翻出的花样实在有限，

而且茶饮业也难有新产品和技术的壁垒，

借助跨界这条路子来增强自身的文化个性，

在年轻人心中狠狠刻下“万物皆可喜茶”的认知，

同时快速开拓不同的圈层，

对于喜茶来说，

这种方式有效，而且被多次证明有效。

▲ 喜茶 x 美珍香

跨界在喜茶看来，

不是一次两次的噱头，

而是持续输出与输入的品牌新鲜血液。

有一说一，

作为跨界圈子常驻嘉宾的喜茶，

虽然还没有到“被神化”的阶段，

但它却带动了国创茶饮进入主流视野，

让年轻人与几千年的茶文化更有共鸣。

现在大部分消费者（尤其是95后、00后）眼中的新式茶饮，

已经可以和咖啡行业对等，

或者还更有趣一些。

▲ 喜茶 x 芝麻街

在今天，无论是品牌还是个人，

估计我们都会离不开一个最重要的问题：

“我们的用户究竟要如何把我们和其他竞争者区分开来？”

一开始，

估计喜茶只是想告别茶粉香精勾兑的茶饮行业，

创造一杯真材实料又好喝的畅销款，

它必须男女通吃，

于是皇茶ROYALTEA 就诞生了。

爆火之后为了与层出不穷的山寨区分开来，

阿喜花重金全面来了一轮彻头彻尾的品牌升级，

于是就有了喜茶HEYTEA。

在新茶饮行业势头整体都起来后，

同质化的问题也成为行业的日常，

于是喜茶又被赋予了新的生命力，

借力国潮、国味、动画、艺术、音乐等流行文化不断为喜茶制造新话题。

而且你永远猜不到它下一次会去勾搭哪家品牌哪个IP，

这种为顾客持续不断创造的惊喜感真的很吊胃口，

也自然而然地形成了顾客对喜茶的黏性。

▲ 喜茶 x QQ音乐

广告之父奥格威有一个著名的观点，

“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。”

我们能看到，

万宝路的西部牛仔文化、VANS的滑板文化、GUCCI的复古主义等等，

都成为辨识度、认同度、经典度都极高的存在。

而借助跨界增强自身文化个性的喜茶，

会是其中一吗？

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