DTC 品牌终将老去，私域流量永远年轻|运营狗

世界变化太快，许多事物刚刚被赋予了名字，但大多数人尚需用手指指点点。例如 DTC 品牌。显然，第一个问题是，什么是 DTC 品牌？DTC，是 Direct to Consumer 的缩写，也作 D2C，直译是「直接面向消费者」。简单说来，DTC 就是摆脱零售商、渠道商，依靠自有的线上渠道直接到达消费者的营销模式。其渠道主要依赖官网，而不是电商平台；传播主要依赖社交媒体，而不是传统媒体。或者说，就是互联网直销。

▲ 解释 DTC 最常见的一张图

DTC 品牌的概念来自美国，近年来发展迅猛。得益于其发达的官网文化，和不够发达的电商平台——相对于中国而言——DTC 品牌在美国迅速崛起。eMarketer 的数据显示，今年，DTC 销售额将要占到美国电商市场的 2.6%。8 月初 Totem 公司发布的一份报告显示，DTC 品牌在疫情期间表现不俗。

疫情中的 DTC 品牌根据报告，被调查的 89 个 DTC 品牌来自全球各地，其中只有 22% 的品牌销售收入下滑，这显著低于该公司对于主流品牌的调查——超过 80% 的主流品牌销售收入有所下滑。更让人惊讶的是，接近一半的 DTC 品牌呈现出逆势上升的态势。

Totem 总结，DTC 品牌脱颖而出的原因主要有 5 个：1. 需求。DTC 品牌能够快速了解和响应疫情期间消费者需求的变化。2. 信任。动荡的时代，消费者更青睐发出可靠性和持久力信号的品牌。比起千篇一律的电商平台商品详情，DTC 品牌的官网建设使其更具备信任度。

3. 数字频道。主要指传播的数字化。疫情期间的变化就是直播的兴起，无论是中国或是海外。

4. 交付。显然，疫情期间线下渠道的交付是个大问题，相对来说线上渠道的交付受到的影响要小一些。

5. 客户支持。主要指品牌与客户能够在线上沟通，完成售前咨询、售后客服等支持。

在疫情中取得这样的成绩，无疑是令人振奋的。这五点总结，也很有启发意义。但是，为什么 DTC 品牌的概念传入国内好几年了，依然没有流行开来？我们对于新概念的接受度，特别是对于一个有价值的新概念的接受度，绝对是非常高的。

抛开浓重的翻译腔，我们或许早就在国内见识过 DTC 品牌。

DTC 品牌，新瓶旧酒前面我们提到过，DTC 品牌的渠道主要依赖官网，传播主要依赖社交媒体。总感觉有些似曾相识。不设线下渠道，不入驻电商平台，官网直销，口碑营销。这不就是当年的小米和凡客吗？

2011 – 2012 年，小米带给传统行业的震撼，今天已经很难想象。「专注、极致、口碑、快」，带着这 7 字诀，当年小米官网每次开放购买，都可售出 10 万+部手机，直接终结了山寨机时代。

▲ 凡客的第一支广告

凡客比小米还要早上两三年。2007 年创立的凡客，在古早杂志《读者》上打的第一版广告，底部的官网域名显得独树一帜。2008 年凡客开启互联网营销后，基本也符合所谓 DTC 品牌的特征。到 2010 年，「凡客体」爆红，有人说当时中国只有两个服装品牌，一个叫凡客，一个叫其他。当时，我们称小米和凡客是互联网思维的代表。互联网思维给人的初印象，就是去掉中间环节，没有那么复杂。也许这是 DTC 品牌的中式表达。不过后来人往互联网思维里硬塞了太多的内涵，以至于再也没人能说清互联网思维到底是个什么东西。兜兜转转，如今反而是 DTC 品牌的表述更为精准。

一切都是交易成本问题当年的 DTC 品牌小米和凡客，今何在？一起一落。小米已然是世界 500 强，但它还是 DTC 品牌吗？2012 年底，小米入驻天猫，次年的双 11 登顶销售冠军。在那之后，哪一年的双 11 排行榜，没有小米的位置？2015 – 2016 年，小米销量下滑，背景则是 OPPO、vivo 在线下渠道的崛起。痛定思痛，小米恶补线下渠道，伴随着直营店创造出 27 万的惊人坪效，授权店数量也达到四位数，小米成为第一个销量下滑后成功逆转的手机品牌。2018 年 Q3，知情人士透露，小米线下渠道的销售收入超过线上渠道。

凡客则成了过客。2010 年，凡客销售额达到 20 亿，便喊出了 2011 年的百亿目标。自营、极少的品类，这些 DTC 品牌的特点注定撑不起百亿的疯狂。于是增加品类，「贴牌就卖」，还引入第三方商品，SKU 一度达到 20 万。随之而来的就是品控失控，口碑败坏。凡客很快便沉寂下来，年轻一代的消费者可能已经不太知道。去年 10 月，一则消息让大家发现原来凡客还活着，而消息的内容是凡客天猫店委托丽人丽妆代运营，一个月销售额几千万。DTC 品牌的先驱，在电商平台低调地生存着。