今年天猫双11最打动我的地方是：它不只是一个购物节，也是一个带有情感的节日。从买买买的旋律，上升到挺你的主题。用万千的好物，去支持人们去实现自己的生活理想。这种品牌行为很有力量，也暖人心。
人们常说，换个角度看世界，世界会变得不一样。
果真如此，今年天猫双11的品牌宣传片，就带我看见生活另一面的奇妙。
跟着这支广告的镜头视角，会意外地发现，万千的好物就像身边的一个个人，正露出他们的一张张笑脸。
再加上代言人易烊千玺标志性的笑，真的太有传染力，不知不觉就嘴角上扬了。
不得不说，这种拍摄手法很巧妙，把一系列事物用一个共同符号串联起来，让核心内容信息得以强化。
这是这个创意的显性之处，而我把目光看向了更隐性的地方——天猫为什么选择“笑脸”这个符号？
而这个问题，正好贯穿着天猫双11整体的营销路径。
笑脸符号，引出天猫挺你的传播主题
我以为，天猫会围绕11这个元素去展开创意，继续强化天猫双11的消费认知。
没想到，这次却抓取了「笑脸」这个符号，重新建立起品牌的关联。
看起来有点憨憨，耳机、手表、咖啡、行李箱……都变成了一个表情包。
实际上，它是天猫和用户沟通自然流露出的真情实感，也是对「1起挺你，尽情生活」传播主题的一个具体诠释。通过拟人的方式，加上特殊的拍摄角度，让身边的好物展现出一张张笑脸，其实都是在表达挺你的品牌愿望。
而之所以用笑脸这个创意，去传达「挺你」的品牌寓意，是基于天猫对消费心理和市场变化的精准洞察。
在消费心理上——
2020年是特殊的一年，人们的生活受到疫情的影响。但随着进入到后疫情时代，人们渴望生活恢复到理想的需求也日渐强烈。
而天猫这次「挺你」正好能满足消费者的诉求，通过丰富的万千好物，去支撑每个人对生活的追求，让一年里被中断、被搁置的理想生活重新去实现。
从精神和物质层面上，让每个个体的情绪得以恢复和治愈。
在市场变化上——
越来越多的电商平台加入到双11中，促销红包优惠不断加码，消费者难免会陷入左右。
这时候，天猫的「挺你」行为从另一个情感维度打开了局面。
给产品注入微笑因子，给品牌赋予温暖力量，从而打造出平台的独特情感卖点。
同样是音响、手机、投影仪，但他们像是一个朋友站在身旁，和消费者共同去实现生活的理想。
人们购买的不只是产品，也是背后传达挺你的品牌态度。
这样的品牌行为，更容易和消费者产生共情，得到大众的社会认可，继而促使天猫从一个购物平台逐渐升级成为理想生活的代表。
猫头海报，开启联合挺你的品牌接力
每到这个时候，都会有一个双11猫头海报视觉大赏。
今年也不例外，天猫和55个品牌进行联动，用各自的方式去演绎猫头这个ICON。
这是双11猫头海报的第六年，已经成为喜闻乐见的保留节目。
不管你是什么职业，都可以当回甲方，一起来围观点评设计的审美。
全部看下来，感觉这次猫头海报设计又精进了。我个人最喜欢 Levi’s、百威和爱他美的。不仅美术画面让人惊叹，创意还带着一种自然气。
可以说，这是天猫和品牌又一次成功的联合。而且，其中有品牌还特意邀请了艺术家进行内容共创，将猫头海报推向更高的的境界。
比如，插画师CHRISTOPHER DELORENZO用简约线条去呈现朗仕的猫头海报，隐喻传达一种追求清爽的生活观。
nichinichi在色彩上进行尝试，用滑稽、大胆的视觉去展现VANS自由不羁的性格。
MAC则联手怪诞新锐的艺术家kotayamaji，用前卫的表现和你一起引领新潮流。
之所以花那么多精力心思，不仅是打造一个节日仪式感，也是在展现出品牌和产品的质感。
正如保罗兰德所说，好的设计就是好的信誉。一张好看的海报，更能获得消费者的好感和信任。
此外，天猫还把这些单张的猫头海报拍成了TVC视频，组成天猫双11全球狂欢季的一个开篇序章。
而里面的台词，都是对应的品牌文案。
一出生，我就在你身旁
守护你的璀璨人生
和你形影不离
处处无微不至
呵护你的成长
陪你尽情创造
和你一起热爱
愿你像英雄一样
探索永不停止
不断突破自我
无畏去飒
直到超越想象
哪怕格格不入
也要玩出新花样
去浪
去闯
去野
这样的你特别有型
就要不断尝新
才能发现新灵感
并且为此着迷
为你加满元气
和一大碗满足
让生活像花儿一样
充满美好
像童话一样
尽情自在
也可以Think Different
可劲躁起来
活出真我
展示一波神操作
去惊艳全场
再成为经典
然后重新定义美丽
当然最重要是
秀出自己
活得自由自在
创造闪亮的风格
和属于你的时尚
或者，在自己的小世界里
怎么舒服怎么来
让每一天都过的新鲜
尽情去爱
尽情玩乐
尽情享受
我们都在这里
一起挺你 尽情生活
串联组合起来，就像一首品牌写给读者的告白诗。
每一句宣言都在释放一种力量，去支持人们对理想生活的追求。
从内在逻辑去看，这些猫头海报正在完成一次联合挺你的品牌接力，进而去阐述着「1起挺你，尽情生活」的核心传播主题。
有心的朋友，可能会发现今年的主题有点变了，变得更有主动性。如果你把「1起挺你」拆开来看，就会更加清晰。
首先，“挺你”这个动作释放出一个品牌信号。
天猫双11正在重新定义自己的角色，不只是一个购物节日，更是一个有温度有责任感的品牌。
不再强调买买买，而是和消费者站在同一立场上，内容重心从购物行为上升到情感沟通。
就像这次宣传片，弱化了产品的促销，强化了挺你的力量。
其次，“1起”正是天猫当下和未来的具体内容。
天猫双11在向消费者强调，不只是猫头海报联合发声挺你，更是汇聚全球合作伙伴集合一切的资源力量去挺你。
通过社会化大协同，联动更多品牌，邀请更多商家，挑选万千的好物，去支持每个人去实现自己的理想生活。
在后疫情时代下，给予一切能够支持的力量，去恢复和治愈消费者的精神信心。
当挺你成为社会的主基调，天猫双11的社会影响力自然也在不断扩大。
另外值得一提的是，今年天猫还做了一件有趣的事。
把这些猫头海报搬到了地铁中，做成了特殊的猫头线下装置。
如果路过北京望京西站、上海徐家汇站、深圳车公庙站，你可能会停步下来，被它的效果呈现给惊艳到。
猫头海报从一个平面变成一个实物3D，带来了一场创意和技术的视觉盛宴。
不仅吸引很多消费者参与互动，亲身体验猫头这个ICON的魅力，还能形成二次传播，再次增加话题的热度。
而这些流量最终又落回到双11主题上，变成一股「挺你」的额外力量，完成一次传播的闭环。
某种程度上来看，这次猫头线下装置，就是一个力量的加速器。在纷杂的双11媒介环境中，让「1起挺你，尽情生活」这种生活观触达到更多的人。
最后，今年天猫双11最打动我的地方是：
它不只是一个购物节，也是一个带有情感的节日。从买买买的旋律，上升到挺你的主题。用万千的好物，去支持人们去实现自己的生活理想。
这种品牌行为很有力量，也暖人心。
作者：黑小指
来源：微信公众号：“休克文案（ID：SHOCKCW）
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