案例拆解丨饿了么百亿狂欢豆活动

一年一度的双11狂欢活动临近，为了在这个分量十足的活动内抢占更多的用户，越来越多的线上平台开启了自己的双11活动预热。

作为全国知名的本地生活外卖平台的饿了么也是这样做的，在自己的平台内进行多渠道形式的推出——瓜分百亿狂欢豆，用来预热激活自己的平台内的流量活跃以及吸引自己的用户。

关于这场活动阿瞒自己亲身仔细了琢磨了下，并进行了拆解记录来和大家一起分享一下我个人的观点。

（注意：拆解对象仅限于饿了么APP渠道的百亿狂欢豆活动）。

一、案例简介

1、案例的目标：饿了么百亿狂欢豆活动

2、案例的活动时间：2020年10月15日-2020年11月11日

3、案例名称：案例拆解丨饿了么百亿狂欢豆活动

4、所属行业：本地生活类平台

5、活动的对象：饿了么注册用户，口碑用户

6、案例来源：饿了么APP

7、案例活动目的：

（1）促进新客活跃，购买与留存

（2）促进平台内部会场流量

（3）预热双11各类货场

8、本次参与（开启）渠道：

饿了么APP，口碑APP，支付宝饿了么小程序，支付宝口碑小程序，淘宝饿了么小程序可进入活动页面

二、用户参与路径

参与饿了么瓜分百亿狂欢豆的活动门槛非常简单。

只需要通过与之相关的APP通道，在其站内首页的轮播图或底部挂坠处就可看到宣传，然后想要参加或者感兴趣的人群，通过点击相关触点即可进入活动页面。

进入活动页面我们首先看到的是不同形象的豆豆IP，他们分别是神券豆豆和酷盖豆豆，选择其中之一开启养成计划，即可进入领豆活动页面。

此页面包含领豆活动相关的内容：如说明攻略；赚豆豆方式及最重要的兑换福利。

从运营环节设计，活动页面展示，详情说明和操作流程来看，本次活动的重要落脚点，在赚豆豆的方式及福利兑换的方式逻辑的设计。

活动运营行为细节设计与规则如下：

1、豆豆IP形象有两个，参与之前需要点击开启养成认领。

2、赚豆豆方式多样，（每日签到，特殊与日常消费，各类分会场活动浏览）。

3、福利有多层，兑换等级有多层，等级不同兑换的福利不同，要求的豆豆也不相同。

4、浏览赚豆豆有不同的会场，并且有15秒的时间前提。

5、消费后得到的豆豆比免费的豆豆要多。

6、在获得豆豆以后会有一次兑换福利的小弹窗提醒。

7、每天的豆豆免费获取是有时间限制的，但签到和浏览会场是每天都有的。

8、活动与豆豆的兑换都是有相应的时间限制。

9、兑换的福利有一定的使用时间，兑换数量，使用要求限制。

10、狂欢城页面有首推活动商城展示，并有查看更多延伸（外卖代金券，到店热销，果蔬商超热销等）。

11、到店热销推荐产品页面有有距离M数提醒。

12、狂欢城页面延伸的会场推荐，直观看见的数量是横三竖二，在不打开更多情况下，整体浏览不到4个屏。

13、得豆累计有明确的展示，并且有记录。

14、福利等级分别是L1(20000)；L2(50000)；L3(70000)；L4(200000)；L5(500000)五个等级。

三、案例优缺点

在其活动攻略之中介绍，本次活动的对象是注册用户及口碑用户及宣传参与的渠道是饿了么和口碑APP，还有支付宝饿了么小程序与口碑小程序等。

通过这些渠道，及设计规则和运营行为，我们可以发现本次活动的推广宣传更偏向于原有流量基础，换句话说并不是以拉新为目的而是以内部活跃和转化购买为主。

1、优点分析 

我们都知道用户可以划分为一般用户及资深用户；又或者分为低频使用者或者高频使用；又或者可以分为新用户和老用户。

而根据用户的使用频率，及用户的新老程度，还有平台的运营需求。

在更好的满足自己和用户前提下，我们则需要为不同的人做出不同的运营行为动作和服务。

在开始前的参与活动其团队做了一个神券豆豆和酷盖豆豆的IP认领和选择，这样的行为能够引起和加深用户的初步使用体验好感度和参与感，可以加深印象。

另外由于运营是目的指导行为，我们可以看到运营团队在活动的设计与规则制定上面是相当完善，且整体活动也能够满足目的趋向，对站内的流量活跃以及转化购买能够起到相当一定的增长作用。

比如想免费赚豆豆，那么你就需要去点击浏览各种不同的会场且每天都有，这对会场的曝光甚至直接销售转化都是有提量的作用；而间接引导商城内的其他商品销售则是通过如果想一天赚取更多的豆豆，你就需要进行消费，如去完成一笔外卖单，或者抢购某一类商品。

再者其不同的兑换等级和领取豆豆的设计，同样提高了活动的参与度及延伸了活动的实效性。

比如每日签到的豆豆，每日浏览的豆豆，每日消费的豆豆；还有在活动内的豆豆是可以进行叠加的，比如如果你不想用豆豆直接兑换权限等级福利，还可以兑换吃货豆。

在驱使用户的紧迫感方面，其增加了产品兑换的数量和兑换等级的限制，如“爱豆9785明信片和海报产品的兑换”；另外还有瓜分活动的提醒，如下次瓜分时间在11月3日，请升级至L3，并且在其活动首页还有相应的图标与数字提醒。

还有就是豆豆的兑换使用是多样的，多样的兑换渠道意味着用户的选择是能满足他的多方面需求和挑选与对比心理。

所以在满足了以上的条件基础，可以增加驱动人们搜集豆豆的行为意向，最后通过赚取豆豆的方式来增加一些会场的落地也曝光与一些产品的销售转化，也是其活动环节中镶嵌的一个隐秘的重点，也是目的的落脚点之一。

另外阿瞒在进入活动尝试若干流程后，还发现如下几个非常有意思的细节关键点：

（1）签到可以得到很多豆子但一二级豆子的兑换福利吸引度很低，想要高福利还需要多次多频操作且才能提高等级。

（2）赚豆子可以与吃货豆兑换，但兑换时间是在活动后。

（3）活动参与门槛很低任何目标对象都可参与。

（4）第一日级别升级到了二级，如果没有够的豆子也无法应用相应的权利。

（5）每日的豆豆是有限制的（因为没有消费，所以没有测出来限制量）

包括14点的相关设计以及镶嵌的5个套路环节，其实都是本次活动的优点。

因为这些不仅仅可以促进不同使用层次用户的参与，也可以带动不同活动会场页面的曝光，更可以增加一些网站上面的商品销售，从而达到活跃网站流量与用户互动的目的或者其他要求。

当然我们说过了优点再说说缺点吧。

2、缺点分析

（1）访问打不开和延迟过长问题

讲出来你可能不信，在我使用app参与活动的时候，在不同的活动页面都遇到了网页打不开或者延迟一段时间才打开，这对活动的影响绝对是巨大的！

如果不是因为内部的活动，延迟或者打不开对于低频使用者来说绝对多数人都会跳转出去，然后会被减少参加活动的意向程度，说实话如果我不是为了测试，差不多直接就放弃了，我相信有不少的人也会做出这样的行为，想必做过SEM投放的人对这点感受特别深，有不少的钱都因为落地也打不开或者打开慢，最后都变成了白水漂。

（2）福利产品选择问题

作为福利产品，其福利产品的选择，在我看来是严重的诱惑度不够！

首先我看到的福利产品，有很多都是满减不说且都是满很多才能减，还有时间限制；不信你注意一些福利产品下面的小字。

比如L1里面的KFC要满45才能减6；必胜客满50减10块，还有7天限制；另外还有些产品说明不详，比如L4级的郑远元连锁足浴福利，说明是600元储值卡，限单城市可用；但是没有说明哪些城市可用，另外在使用的时候还会不会有其他的消费限制；这会让人觉得活动做得没有诚意。

活动福利的选品，绝对也会影响着用户的兴趣点的高低，参与度的渴望程度，特别是在引流裂变的时候是重中之重的关键点之一，当然在这里都是由其商家提供且还是内部活跃也是其没有关注到的原因之一吧。

（3）赚豆内的浏览会场没有保留问题

因为其赚豆内的浏览活动是每日都存在的，所以其没有保留浏览会场的链接，这是可以理解的。

但是如果处于增加活动内长久浏览实效，销售与曝光的话，我建议增加一个长久的链接，因为为了在完成活动后，查找我做了什么行为，看到了什么，翻了很久才在赚豆的历史记录里面找到，但却也不能直接点击重新进入观看。

说实话我在进入会场的时候，是因为赚豆的行为引导，导致我看浏览的时候是为了赚取豆豆为首要的，所以我压根不知道我进了什么会场，也没有在意看什么，只顾着盯着15秒到了没有，但当我做完了一切想回头看的时候，找不到了会场，说实话强迫症犯了的感觉很难受。

在我看来有必要加一个明显的活动时间永久的会场统一查找页面，这也是增加一个长久曝光的方式，难道不是嘛。 

（4）浏览15秒的任务提示问题 

在第（3）点阿瞒说过，我当时为了完成任务，15秒的时候只顾着盯着任务条，并且在其提示的文字引导下，在时间达到的时候，直接就换转回到赚豆的任务面，去完成其他的任务，在阿瞒看来，这一点其实也是可以优化的，因为阿瞒觉得我们做活动的目的是为了满足最终目的的需求，如果可以直接达到的话，其实是不用进行二三次的跳转。

而浏览15秒这一点呈现在活动上面，如果是以提高页面的流量和转化，我认为进度条可以不管，但文案却可以转变优化，如购买下单可以获得更多豆豆，或者添加浏览更长有惊喜等红包或者其他会场内的超级优惠弹窗可能效果更好。 

不过这也仅是我个人从运营角度的猜想。

（5）福利兑换权限与等级分层过多问题

福利兑换权限与等级本来最大的存在目的是为了更好地管理和运营不同使用频率层级的用户，但因为其在选择产品方面所能提供的福利利益点（对用户）的诱惑度来说不足，所以导致其用户对于追求更高的权限和等级的兴趣不足，所以本来是好事情的分层，在阿瞒我看来是可以进行优化。

当然因为其也许还有存在的目的是为了延长和减低层级与层级的经验值差别，降低完成的难度；不过也许我们可以换个方式想象一下，比如即便有三个等级，但在福利产品兑换的时候，给产品展示的种类增多，豆豆的兑换划分上分层更多，也许会更好。

当然对于这点也无伤大雅，毕竟虽然不能说多好，但确实也不能说就坏。

四、总结

无独有偶。

在拆解这次活动完之后，我居然无意中在手机的UC浏览器之中发现了一个天猫和UC相结合的类似活动，两者一对比我们可以发现饿了么和天猫UC活动两者之间的大范围活动思路是相似的，都是签到，都是跳转，都是兑换福利，都是赚取兑换点，然后一个落点升级在豆豆；一个在元宝。

当然这些只是表面的，从其页面的细节与活动形式上面，两者相比天猫与UC的活动参与场景其实要比饿了么更要具化一些，活动参与的内容名头也更多一些，还有跳转的方向也更多一些，当然两个平台和渠道是不相同的。

另外在完成了任务以后任务条不仅仅被保留且任务的完成度提醒也是非常明确清晰，还有从IP形象以及活动介绍的详情落地页场景化上面布置与色彩度的对比你同样也会发现天猫更有趣和鲜明一些，更暖一些，我不知道其他人如何反正如果在同样条件前提下，说实话我也更乐于选择参与天猫的活动。

不过这也许是因为其平台的性质和文化品牌的基调影响选择与展示的原因，也许有可能是其他的原因，但在本文这里不做过多分析分享，总体来说就以我个人的角度来看饿了么这次的活动， 做的中规中矩，不能说差，但也绝不能说太好，因为其活动的乐趣与诱惑度的驱使感其实在我看来是有些不足的。

换句话直接点来说是——不足够有趣，才是我认为最大的问题；不过有趣的事情真不是那么容易想！

五、启发 

做一场活动，对于运营人或者其团队来说其实是一个蛮大的挑战，即便是做过若干次的老手也不能不敢100%承诺每一场活动都能达成其既定的目标和理想，因为一场活动的好坏影响的关键点其实有很多。

比如共同点企业的体量，品牌的口碑，活动的主题，活动的宣导资源及推广的产品或者其他福利的好坏会影响着活动；

同样线上线下，以及不同的活动场景，活动渠道，甚至活动行业不同，做出的活动影响也会不同；另外则是从细了点的内容来说，像线上活动主题，活动的落地展示页色调，文案，福利产品，推广产品，还有展示的速度都会是影响活动的关键点之一。 

当然还有创意与参与和展示的设计形式都是有一定的逻辑，也会影响参与与活动后的口碑，你看饿了么的运营在这几规则说明这一块就知道，其重要性！

关于这点不少的新人在做活动设计的时候最容易出现规则上面的漏洞，这点必须要注意。

另外就是色调，很多人在做运营的时候都容易被品牌色或者文化所影响而导致选择的色是不分活动的，说实话我也是如此，相信也有不少人在活动色调的选择也是参考品牌或者文化而不是活动的本身。 

所以这里也需要我们自己深思和探讨做决定。

那么如何做一场好的活动？从本次案例给我的启发：

我认为一定在设计活动的时候，一定要无数次的提醒自己，我若是参与用户，我在意什么这一点至关重要,要从用户的角度思考如果我是活动用户，我在意的是活动的乐趣，还是活动带来的其他福利利益值，这一点是影响结果的因素的不说，也是活动形式的走向的重要关键点之一。

其次就是了解清楚我做活动的最终目是什么!

如果不清楚活动的目的，不仅仅会造成活动的繁杂，还有可能导致用户在参与的时候产生烦杂的念头与抵触，最重要的还可能导致活动变形，为了活动而做活动。

最后就是我们作为运营人一定要多学其他行业的活动，多参考分析拆解其他行业和同行的活动，要多琢磨然后在去做；平时多积累这样才能做好每一次活动。

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