基于游戏行为的产品设计——拼多多案例研究

编辑导读：一项研究表明，有61%的人每天在工作休息时玩游戏。人为什么对游戏天然的喜欢？因为在游戏中能体会到及时的获得感，以及轻松自在的氛围。因此，对于游戏行为进行研究和解构将是产品设计的重要参考维度之一。本文作者将对此进行分析，希望对你有帮助。

一、游戏行为的本质特性

为何产品设计一定离不开对游戏的研究？

总的来说，全球每周花在游戏上的时间已经超过30亿小时。据科学杂志《网络心理学、行为和社会网络》（Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking）的报道，在接受调查的CEO、CFO及其他高层主管中，有61%的人每天在工作休息时玩游戏。

另有数据显示，如果把全球玩家在《魔兽世界》这款游戏共花费了500亿个小时，共600万年。而593万年前，我们最早的人类祖才先第一次站起身来。因此，从这个尺度上看，我们玩《魔兽世界》所花的时间，相当于人类物种演进的时间。

这些数据都证明游戏行为是人类最重要的行为类别。因此，对于游戏行为进行研究和解构将是产品设计的重要参考维度之一。毕竟，产品设计的本质也是一种行为设计。

那么，游戏行为和其他行为的差异到底在哪？到底什么是游戏行为？

哲学家伯纳德·苏茨（Bernard Suits）对游戏下了一个定义——玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。

举一个例子就很容易看出这个差异所在，马克·吐温说，烈日炎炎下去收庄稼，这叫工作。烈日炎炎下去攀岩，那叫游戏。哪一个更累？攀岩更累。哪一个更苦？攀岩更苦。哪一个更危险？攀岩更危险。

而且在烈日炎炎下收庄稼，是有回报的，在烈日炎炎下攀岩，没有工资，还有可能把命搭上。但为什么还要去做呢？这就跟“自愿”有关。

“自愿”可称为游戏行为本质特性。

自愿是一种内驱力，游戏玩家自愿进行探索、学习和改进，甚至自愿从事不必要的艰苦工作，这一切是看起来都似乎是痛苦的。然而，事实证明，这些出色而艰苦的工作更能让我们开心。我们一般不把游戏看成艰苦的工作。毕竟，我们是在“玩”游戏，杰出的游戏心理学家布莱恩.萨顿史密斯（Brian Sutton-Smith）就说过：“玩的对立面不是工作，而是抑郁。”因此，我们在游戏中是感到快乐的。

如果你的产品让用户有自驱力，“自愿”去使用你的产品，并在其中感到快乐，那么可以简单地说，你的产品拥有了游戏的特质。

二、从拼多多看产品游戏化

简单来说，游戏设计都是为了激发用户的内驱力。不同的游戏通过塑造不同的游戏体验，以及在不同维度上激发用户的内驱力。因此，在本质上有一些独特的地方。抛开类型的差异和复杂的技术，所有的游戏都有一些决定性的特征，谈及产品游戏化设计，在此给大家推荐一本书，叫《产品游戏化》。它的作者是一个游戏设计师，作者借助于自己的职业经验，讲述了如何在产品设计中，利用游戏化思维，来打造引人入胜的体验，使得产品对用户具备长期的黏性。

正如我们上文已经讨论过的，激发游戏行为的关键是利用人的“自愿”。

《产品游戏化》将这个自愿的驱动力从产品设计的角度拆分为了三大部分，分为自治、精通和目标。

我们从这三个角度去拆解拼多多的游戏化设计。

1. 自治

拼多多从最终的结果选择到中途的奖励选择到玩法的选择，都给予用户足够的自治权利。

拼多多在游戏的目标选择阶段就给予用户自己选择目标的权利，而且实物的记忆性是要远超于其他概念的。因为人的记忆是属于图像记忆，而每个实物的图像就是天然的记忆点。因此，这样的选择即给予了用户自治，又创造了图像记忆。

另外在用户参与游戏的过程中，各种游戏中的进程选择，都是用户的自主选择，给予了用户充分自主权利。

自治是让用户拥有自我决定权，就是从要我干活到我要干活。如果让我通宵加班，我就抗议。但通宵打游戏，那是我自己的事。

自治，就是让用户拥有自主决定权，让用户产生一种正在控制自己命运的感觉。在这样拼多多这样的游戏活动里，用户享有充分的自治权利，因此用户体会到了一种强烈的自我决断、自我超越的体验。

2. 精通

精通于拼多多玩法的用户，他们能够很自如地从拼多多上拿到好多的奖券，通过各种游戏省下很多钱，甚至免费获得实物奖品。

因此这些用户其实就是在玩一个游戏。这个游戏甚至可以称之为“大家来砍价”。

在美国的张怡曾用一分钱在拼多多上获得了一部IPHONE，在上海敲钟的来自北京的杨靓婧一家，则是经常把价格砍到0的砍价狂魔。换个角度理解，他们本质上就是这个游戏的高端玩家。

而我这样的非精通用户就很不容易拿到拼多多奖励。因此，精通于拼多多的用户就产生了一种自豪感、愉悦感。他们会在自己的朋友圈内炫耀这样的自豪感。而这种自豪感和愉悦感会促使他们更加精通。

事实上，早期的苹果粉有很多也是这样的人，他们因为自己精通于使用苹果产品而获得各种特别的体验，当他们俯视众多不会使用苹果手机的人，就会有一种因为自己的精通而产生的自豪感。

因此，精通就是通过产品，让用户培养一种技能，让他们产生一种自己擅长某样东西的感觉。通过为用户提供一个以规则为基础的有限环境，用户可以进行一整套的行动和选择，让他们逐步地从生疏到精通，并且在这个过程当中体验到愉悦感。

3. 目标

拼多多游戏会把自己和扶贫助农联系起来。用户的参与游戏行为不仅仅是在自己消费，同时也在为社会集体的更宏大意义作出努力。为自己的行为目标添加更多意义。这就是产品游戏化另一个因素，就是目标。

目标与连接有关，包括与其他人的联系、与共同事业的联系，也包括与某些比自己更伟大的事物的联系。例如，当初使用锤子手机的“老罗粉”不仅仅认为自己在使用锤子手机，而是认为自己和罗永浩一样的理想主义者，他们在和老罗一起创造意义。

如何让目标富涵意义，其实很简单。就是把日常行动与一件超出自身的事情联系起来，事情越大，效果越好。而且，拼多多的助农是所有拼多多用户大家一起来助农，这并不是一个人就可以完成的事情。因此游戏的故事需要成为行动的集体背景，由其他玩家所共享，不能只是单个人的体验。在拼多多购物，类似游戏里的组团打怪兽，人越多，战斗力越强，价格就能被“打”的越低。

三、拼多多实现产品游戏化的背后优势

现在各类电商平台都在采用这类游戏化设计，游戏化的运营活动也成为了现在主流运营设计方向。但是很多产品并没有真正从游戏化的设计中获得实际好处。例如，用户持续地来玩游戏、薅羊毛但是并不下单。在产品游戏化这个大趋势众，很多产品都在这个领域有所尝试，但是为何拼多多可以捷足先登呢？

可能有两个重要原因促成了拼多多的这一优势。

第一个原因就是创始人基因。

黄峥能带领拼多多率先做成产品游戏化，与他的个人经验的积累密不可分，

黄峥在创立拼多多之前创立过一家游戏公司，这件事情直接影响了他对拼多多产品的基本设想。随后黄峥也做过一家电商代运营公司。之后，黄峥只不过是把这两个东西合起来了，创立了拼多多。其实，游戏公司多得是，电商代运营公司也非常普遍。但是，将两者结合起来就是一种创新，我们通常将这种创新叫乐高式创新。也就是通过新的组合，将旧的东西拼接成了一个创新的产品。比如说iPhone刚出来的时候非常惊艳，但是那里头没有一样技术是苹果公司原创的。但是，苹果公司也有原创性，就是它能够把这些模块组合在一起。

而黄峥就是将他对游戏创业的理解融合在了电商创业里面。

第二个原因就是用户人群属性。

拼多多之所以能在淘宝、京东的眼皮子底下成长起来的重要原因，就在于拼多多的用户一定不是淘宝、京东的典型用户。拼多多的用户更类似于“笨笨”，也就是只接受很低的学习成本，期待用“傻瓜式产品”来购物的这样一些人。

在电商领取，这些人又分为两类，第一类，他们第一次上网用的不是电脑，而是手机。淘宝、京东的种子用户，他们最早是用电脑上网，而拼多多的典型用户有很大一部分是没见过电脑就用手机上网的。另外一类人，他们很早就上网，而且用的是电脑上网，但是他们很少在网上购物。

对应的代表用户，第一种是小镇青年们，他们基本上没用过电脑上网，就用手机；

还有一批就是在一二三线城市里，很少在网上购物的人，例如中老年群体。

因此，拼多多所拥有的用户群体，使得拼多多具有有了产品游戏化的潜在优势。淘宝、京东都带有PC的基因，而拼多多，它一出生就带着手机的基因。手机和PC有一个非常大的不一样，就是 PC更偏重于是一种生产工具，PC是要求深度互动的，对主动注意力的要求很高。例如如果你使用PC购物，你会习惯性地使用搜索的方法。而手机是一种被动注意力，用户会有大量的注意力盈余，这就为拼多多试图做消费和娱乐的融合提供了足够多的空间。拼多多也顺利将消费行为转变为了一种放松行为，娱乐行为。

因此，要实现产品的游戏化，并不是上线一个游戏化的运营活动或则加入一些游戏化的UI设计就可以完成。用户沉浸在一款出色的游戏化产品中的时候，会充分认同产品设置的目标，并为了达成这个目标，而不断地求索。即使需要用户付出持续的努力，但在克服重重考验的过程当中，用户通过产品的及时反馈，不断感受到自己赢得的荣誉、金钱和回报，从而产生一种行云流水般的巨大的愉悦感。

这需要的是整个产品调性的转换和调整。因此，单个产品人在尝试游戏化的产品设计时，还需要公司战略层面的支持，才能达成更加令人满意的结果以及实在的用户影响力。

但愿，每一个开发产品的人，都能开发出用户“自愿”去用的产品。

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