案例拆解目的：小程序旗舰店关注人数在各销售平台中粉丝量最多，达598.1w（具体销售额不清楚，单从粉丝数看小程序相比其他平台流量更大）。我将重点对元气森林微信端的裂变-转化-留存-复购各环节进行拆解，以了解元气森林私域布局框架。

一、案例背景

（一）产品介绍

元气森林，一款主打“0糖、0脂、0卡”的新兴品牌，用了4年时间便实现估值从0到140亿的飙升，仅2020年上半年销售额便突破8亿元，并在2019年、2020年连续两年的双十一及618销量拿下天猫平台水饮品类的第一名。此外，在《第一财经》的2020年金字招牌榜单中，元气森林超越了连续五年第一的可口可乐，荣登碳酸饮料品类榜首。

创始人唐彬森传-元气森林时期

图源：新商业情报NBT

2020碳酸饮料榜/新晋星品牌

图源：《第一财经》2020金字招牌榜单

近三个月，元气森林PC端及移动端搜索指数均值接近可口可乐的2.5倍，3月底至4月中旬有一个小高峰，近期呈上扬平稳态势。

（二）流量

1、广告投放

投放平台：头条、哔哩哔哩、百度关键字竞价广告、微信朋友圈、抖音短视频等。

投放内容：标题及封面以主打“0糖、0脂、0卡”和送福利/大促为主。

线上直播：联合薇娅、李佳琪、罗永浩等主播直播带货。

2、流量承接平台

公众号：

① “元气森林服务号”2020年5月注册，预估活跃粉丝16.2w。

② “元气森林”，2021年4月注册，预估活跃粉丝20.2w。

小程序：旗舰店、会员店、企业服务等。

短视频：抖音、快手均有官方号。

电商：淘宝、京东、小红书等官方店铺。

二、案例介绍

（一）路径流程图

（二）路径截图

步骤一：关注“元气森林”服务号

步骤二：添加企微号“元元子”

步骤三：加入福利群

三、案例拆解

（一）裂变：新/老带新拼团

活动目的：拉新转化。规则：新老用户均可开团，拼团限新用户。详情如下：

以“【团长送外星人渔夫帽】29.9包邮秒杀3款人气新品组合装”5人成团活动为例：

1、直接参团/开团路径截图

2、邀请好友拼团

3、好友受邀参团

4、拼团进度提醒

案例亮点：

1、活动1和活动2价格及产品相同，仅团长奖励和邀请人数不同，无形中让用户产生选择的倾向，不是“参与”或“不参与”，而是“参与活动1”还是“参与活动2”，一定程度上可以提升邀请转化率。

2、邀请好友参与的指示清晰，降低用户操作难度。

①动作指示。文字提示“分享到3个群聊成功率更高噢”（这里用“概率翻倍”等具体结果代替“更高”可能更有吸引力）。

②操作指示。选择“分享好友”后用黄箭头指出分享按钮位置；选择“生成海报”也有长按保存图片的文字提示。

3、绑定手机号后置，点击购买、选择口味后再登录，提升购买成功率。

4、受邀人付款参与拼团后，3个二级界面选项最终均指向邀请好友拼团，形成邀请闭环。

优化建议：

1、邀请进度无提示，仅在活动最后通过公众号提示拼团成功/失败。

2、受邀人无留存动作，由于未引导关注公众号，同时存在无法接收拼团结果提醒的问题。可在付费后增加引导关注公众号的步骤，用展示福利/服务等利益点作为动作钩子。

（二）转化：优惠券

案例亮点：

1、对于食品等快消品，优惠券就是用户最看中的东西啦，低价买到就很快乐。每个场景都有送优惠券，触发用户首次下单。

2、优惠券海报简洁，聚焦优惠额度。

优化建议：

1、所有券都是领取后三天内有效，领取后未即时下单，容易遗忘过期，优惠券过期时间可以设计时间间隔，并在优惠过期前通过公众号或个人号进行提示，初期促活。

（三）留存

再次放出整体路径流程图，重点看加粗部分，基本可以看出元气森林是如何将用户一步步从公众号留存到企微号和福利群的。

案例亮点：

1、用户思维，用户的每一步动作均设有利益钩子，以用户的角度来看不是你要我做什么，而是我获得了什么，用户体验好，且转化率高。

2、通过优惠额度对比，以更大的优惠力度进一步引导用户留存。

（四）复购

1、会员制

案例亮点：

1、会员8项权益最上方有权益图标汇总，详情页分版块清晰展示了权益内容。

2、返还现金券金额依据实付金额阶梯式上涨，促使用户凑单满额，提升GMV。

3、打造“元气要吃日”，折上折，培养用户习惯。

4、CTA键清晰，按键上直接展示用户利益保障，月卡保证一单回本，年卡保证不回本退差价，降低用户焦虑感。

月卡18元，新品原价82.5，购买月卡付费84，再返8元现金券，开月卡几乎直接回本，8元现金券引导用户复购。新人券和月卡购买不可同时使用，用优惠券只需62.5，这里可能大多数用户还是会选择使用新人券而不是购买月卡，如果能折叠使用就(✪ω✪)

四、运营思考

DTC（direct-to-consumer），改变了消费者购物的方式，也改变了品牌触达消费者的方式。构建一个品牌的唯一途径就是直接掌控自己与消费者的关系，DTC模式从生产到销售，抛弃零售商，直接和消费者建立对话，构建自身品牌。

1、浏览元气会员店，店内除了自家品牌的饮品外，同时也售卖非常多其他品牌的零食和饮品。如果决定做私域打造自身品牌，可以考虑用自己的品牌发展多品类产品，不断拓宽元气森林品类边界，打造多品类布局。

2、元气森林主打“0糖、0脂、0卡”，以健康为头衔，可以放大自身品牌理念，打造真人IP，树立健康元气时尚的形象，增强用户情感连接，为后续多品类发展做铺垫。

3、整体体验下来，元气森林现阶段在新用户促活和留存方面的设计值得学习，步步放钩。但针对裂变获取流量方面还可以再进行设计，现流程仅有一个拼团活动起到外部引流的作用。

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