2021年，担任了某产品年度报告的策划负责人，参与了报告从策划之初到上线的全流程。由于团队较新，大家是第一次做，走了不少弯路，但也获得了不少宝贵的经验。因此想在这里将我的经验和总结分享出来，希望能对大家有帮助。
一、确定主题
在调研过去几乎所有的年度报告后，发现H5的整体逻辑大致可以分为两种：
- 以“年度报告”为主线，H5内容推进全都依靠数据进行
- 另有一条品牌主线，结合数据推进
第一种也是最简单常见的形式，不会出错、容易操作，但也不容易出圈。几乎所有标题为“XXX年度报告”的都是此类。
第二种是带有主题性质的，比较新颖又创意，但策划难度相对大一些，需要将主线与数据巧妙地串联起来。比如标题为“你的幸运值（瑞幸咖啡）”、“世界很大却又触手可及（考拉海购）”。
稍加犹豫，我便选择了第二种，哪怕策划时困难一些，也要呈现最佳的作品给到用户。
但是确定主题的难度和过程比我想象的要复杂很多，写了七八个方案，调研了无数案例，脑暴了很多轮，最终才敲定出一个合适的方案。
真正的难点在于H5文案与图案的完美结合。我始终认为，H5的图案应该有一条自己的主线在，文案也需要有一条自己的主线，图案绝对不是根据文案来构思画面的，要做到“文案+图案”>“文案”+“图案”。
比如整个H5的主题是与“成长”相关，
那么文案应该是：今年你做了哪些努力（数据体现）、有什么收获、有什么成长之处，最终升华主题
而图案可以是：一个小人在坚持、努力、不断变得成熟，里面的场景可以是移步换景，带着一种天然的叙述感，让我们能够从画面中感受到小人的成长。
文案的逻辑+图案的逻辑=完美的主题逻辑，
但这是很有难度的一件事，需要双方高度密切配合，费时费事费力，一旦图文逻辑没有很好地匹配上，可能会使得整体分数下降。
最后我们还是选择了“看文字画图”的保险方案，毕竟按照产品的量级H5难以出圈，且上线时间非常紧张，没有足够的时间再去对内容精益求精了。
确定H5整体主题后，基本就可以较为顺利地开展下一步工作了。
二、年度报告的核心与用户洞察
年度报告的核心目标是传播量，即让用户主动分享传播给其他人。要想刺激用户主动传播，就必须思考清楚年度报告的核心与用户洞察。
1. 年度报告的核心
年度报告本质来说，是内容。既然是内容，就一定需要给用户传递信息，传递“关于用户是一个什么样的人”的信息。
如果没有思考清楚这一层道理，就难以策划出一个优质的内容。
就拿今年微信读书的年度报告来说，我个人觉得就是一个负面案例。
在报告中，展现了大量与用户本人无关的内容，比如春节在读什么书、情人节在读什么书…但这些显然不重要：在什么时间读什么书，可能没有太明确的目的，只是一种和书之间巧妙的缘分，甚至正巧在那一天翻了一本不喜欢的书，但是却被堂而皇之地记录下来了。因此，这些不那么被关注、甚至不那么准确的内容就不会被分享到朋友圈了。
用户真正关心的是什么呢？这就需要有非常精准的用户洞察。
2. 用户洞察
用户洞察是透过事物的现象看到本质原理。用户愿意分享的背后是满足了以下几点：
（1）炫耀性
年终报告是一场大型彩虹屁秀，产品变着花样夸用户，用户也非常乐于接受。通过数据满足了用户的炫耀心理，就会让其主动分享，他们希望能够引起他人的夸赞和鼓励，比如多次刷屏的支付宝账单中的年收入数据。
（2）独特性
90后、00后喜欢强调与他人不一样，喜欢被夸“小众”“独特”，而这也是被实践验证过屡试不爽的一点。“你的独特属性”“世界上只有1%的人和你一样”类似的话术总能精准击中用户内心，让其心甘情愿分享；网易云音乐设计的DIY小人，背后的原理亦是如此。
（3）共鸣性
圈子文化同样也是在年轻人中流行的，如二次元圈、嘻哈圈、国风圈、动漫圈、周杰伦圈，体现他是什么圈子的人，能够激发起归属感与自豪感。
以上只是一些共性，具体的产品还需要具体分析。总之，只有以用户本人为核心；具备精准用户洞察的内容才能被主动分享，从而才有被刷屏的可能性。
三、确定内容
在明确了报告的方向、找准了用户洞察后，大致的大纲和轮廓就很清晰了，接下来就需要构思每一页的细节。包含以两下大部分：
1. 数据
清楚大致需要哪些数据后，就要考虑如何将这些数据串联起来、如何展示这些数据。总体而言，总结报告有以下几种数据类型：
（1）使用数据
如：看了xxxx个；创建了xxxx个；阅读了xxxx小时
（2）特殊时间节点
如：某一天，你xxxx；xx点xxx分，你xxxxx
（3）行为数据
如：最多xxxx；最少xxxx；第一次xxxxx；第一篇xxxx
（4）类比数据
如：击败全国xxx%的人 ；超越xxxxx%
（5）产品数据
如：年度最热门的一首歌是xxx；大家都在看xxx
2. 文案
大部分产品没有太过明显的文案风格，基本上就是用直白的语言将数据展现出来，这个用户的覆盖范围有很大关系。
H5文案有两个的目的：更好地展示数据、与用户沟通。豆瓣的用户是文艺青年，所以他的文案是大段大段的积极文艺句子；支付宝的用户涵盖男女老少，所以只需要用治愈温馨的语言即可，无需卖弄文艺。
调研时，将所有的文案风格总结为以下四种，大家可以对照参考：
（1）积极励志向
积极正能量的鼓励语录。
（2）年轻俏皮向
多用网络热门用语。
（3）倡导回忆向
如：你还记得过去的哪一天吗？哪一天发生了什么值得回忆的事呢？
（4）治愈温情向
治愈文艺型语录。表面看起来写文案比较简单，但实际写起来发现是个技术活儿，先从模板开始学起，不断精修打磨，就可以写出一套至少合格的作品。
四、设计与开发
确定好文案后，就可以与设计对齐内容，开始着手设计画面与制作动效。
值得注意的是文件大小，如果太大可能会影响用户的观看体验，因此需要注意加载动画、文件大小、动效渲染等。
前端与设计的配合、后台服务器数据导出与对接、身为策划者，可能对此不是很了解，需要找到产品经理一起协作完成。
五、需要注意的细节
除此以外，整个过程中还涉及到非常多小的细节，例如:
- 每一页下翻的形式和动效；
- 截图二维码位置；
- 埋点内容和形式；
- 播放音乐内容和播放逻辑；
- 每页之间的交互逻辑；
- 新用户的替换数据；
- 数据阈值范围…
也收获了不少项目管理经验，例如：
- 为了保证项目准时上线，需要每周定期开展项目进展同步会议；
- 明确每个人的交付时间点，并确保每个人都能在时间点前完成；
- 列一个项目规划表，严格按照表上的时间推进项目进展…
六、总结
最终，年终报告准时上线了，用户反响也颇为不错，这让我一颗悬着的心总算放下了。
但依旧存在一些始料未及的情况：
前期将太多时间和精力放在了制作精美的画面和动效上，导致文件太大，为了保证清晰度只能压缩文件，使得图片有些许模糊，且依旧加载缓慢；因上线时间紧张，一些适配问题没有做好；考虑到了用户的最低阈值，没有考虑到最高阈值，导致一些用户出现了较为夸张的数据。
整体结论如下，希望能帮助大家避雷：
第一，用户观看体验是最重要的，加载速度慢、卡顿、不知道如何操作翻下页等体验问题是完全不能出现的：
第二，用户其次关注的是数据，需要有精准的用户洞察；
最后，画面的精美和创意，是锦上添花。如果时间紧任务重，需要简化设计，着重测试开发，避免出现任何技术问题。
本文由 @深度思考者曼曼 原创发布
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