“远看像无印良品，近看像优衣库。”这是大部分人对名创优品的初印象。九年过去，名创优品从“十元店”摇身一变，进军海外市场并一举成功上市，还于近日正式在港交所双重上市。在名创优品“飞升”的背后，其早已搭建完成的私域金字塔或许值得我们一探究竟。
01 不止卖货，名创优品盯上私域
2013年，彼时正是淘宝如日中天的时刻，电商崛起，传统零售行业面临巨大挑战。也是这一年，叶国富创办了名创优品。
在此之前，叶国富还有一个身份是连锁品牌“哎呀呀”的创始人。不过曾经遍布街头巷尾的“哎呀呀”终究还是抵挡不住电商的洪流，日渐式微直至迎来没顶之灾。
名创优品就像是叶国富的“第二春”。开业一年，名创优品迅速在全国开店超过300家。开业两年，名创优品就已经拥有了1000多家门店。
2018年，名创优品更是迎来自己的高光时刻。这一年，名创优品拿到了腾讯、高瓴资本的10亿元战略投资，营收突破170亿元，甚至制定了”百国千亿万店“的目标。
据名创优品2022财年Q3财报显示，截至2022财年第三季度，名创优品全球门店数量为5113家。其中，中国门店数量3197家，海外店铺数量1916家。
这边厢，名创优品奔跑在极速拓店的路上；那边厢，私域正式升级为名创优品的集团战略项目。根据见实报道：
2021年，名创优品累计私域新增用户突破2000万，留存用户1500万，留存率近75%，小程序月活600万以上。
对于一个在2020年才开始布局私域的企业来说，名创优品用一年时间就搭建完成自己的私域流量池，他们是怎么做的？
02 名创优品是如何做私域的？
依靠私域，名创优品发力电商业务似是如虎添翼。仅用两年，营收占比就从不足1%升至超过10%，即便其创始人叶国富一开始并不看好电商业务。私域可以说是名创优品在遭受疫情影响时，保持营收增长的重要转折点。
1. 多渠道引流，打造私域流量池
名创优品在门店布局上就偏向于人流量大的位置，抛开成本而言，于名创优品这是快速让用户形成消费认知的有效途径。在此基础上，名创优品开始在多渠道触达用户，引导用户聚集在自己的私域。
1）线下门店
名创优品最开始的线下门店引流，是让店员引导消费者关注公众号即可免费领取购物袋。目前，其主要的两个公众号分别为“名创优品”和“MINISO名创优品”。
关注后，用户将会收到“新人低至5折”等优惠提示，点击文字链接则跳转至“扫码添加@小名同学 领取25元福利”的页面。添加好友成功后，用户将进一步收到“进群领取福利”的提示。不过，如今的名创优品线下门店已从引导关注公众号变为添加店长企微，缩短了公域到私域的引流途径。
2）公众号
以公众号“名创优品”为例，除以上提到的关注回复语外，名创优品在一级菜单栏中还设置了“福利精选”，引导用户点击后，通过“戳我领25元”进一步吸引用户。点击后，则会弹出添加@小名同学 领取25元福利的海报。同样地，添加成功后，用户将收到一条“入群链接”和更多福利尽在群内的提示。
此外，名创优品在四条内容中的“好物推荐”文章末尾，也设置了添加VIP群的引导。该位置的推文阅读则稳定保持在3W~4W。如此一来，名创优品无论是企业微信号还是企业微信群都一一沉淀了目标用户。
3）微信社交裂变
实际上，名创优品的社群分为多种类型。通常由@小名同学 邀请进入的群，命名为“名创剁手不败家群xx”。除此之外，名创优品还会设置IP主题群，比如“名创优品皮克斯粉丝总动员群”。用户每成功邀请一位用户进群，就能增加10皮皮值，皮皮值累积到一定数目即可免费兑换相关周边。
值得注意的是，当被邀请的用户退群后，邀请人的皮皮值也会随之被扣除。一定程度上，这种机制过滤掉了一部分用户，留下的用户基本可以算是忠诚的目标人群。
此外，为保持社群活跃度，名创优品还设置了“聊天增加皮皮值”机制，即文字唠嗑每次增加5皮皮值，每日上限为15皮皮值。
4）线上优惠券拉新
为吸引新用户消费，名创优品也曾尝试通过优惠券的方式进行拉新。比如用户邀请新用户助力，双方即可获得“满xx减xx”的优惠券，亦或者“邀请新用户下单，即可得现金奖励”等。乍看起来虽然都是见惯不怪的拉新套路，但胜在“经典永不过时”。
5）小程序
小程序是名创优品线上业务的重要承载武器。在“会员中心”处，名创优品设置了“社群福利”专区，点击后即跳转至添加@小名同学 企微的页面。在我们能想象到的渠道，名创优品都在不断引导用户进入自己的私域流量池内。
2. 留存促活，精细化运营
面对超1500万的留存私域用户，名创优品是如何精细化运营的？我们不妨进一步拆解看看。
1）公众号强化种草属性
首先，名创优品公众号上的小编人设就分为三种，各自性格属性都不同，爱美、爱吃、爱宅家的个性与用户能形成共鸣，一定程度上能拉近与用户的距离。
其次，名创优品基本以“联名新品+福利+探店+好物推荐”的顺序，安排其公众号的内容。在头条内容的文末，名创优品也基本都会以送礼包的形式鼓励用户参与话题讨论。总体来说，名创优品在内容上更倾向于场景化分享自己的产品，比如用名创优品的化妆品出一期美妆教程，“内容种草”属性强烈。
而这种“内容种草”属性，名创优品公众号还与小红书来了个联合。在其公众号菜单栏的“福利精选”中，点击“免费领爆品”即可进入小红书活动页面。用户按要求在小红书发布笔记，添加@名创总剁主 就能领取代金券、红包封面、挂件、玩偶等礼品。如此一来，名创优品以较低的成本就能在小红书上得到不少曝光量。
2）社群内容
入群即享福利是基操。用户进群后，即会收到进群福利以及社群福利指南，一来方便用户快速了解名创优品的社群，二来获得用户信任感，领券即可立刻下单购买。
名创优品的社群多以社群福利、活动介绍、产品推荐为主。内容安排上，名创优品设置了多个主题日，以此提高与用户的互动性。除此之外，名创优品还安排了“限时秒杀专场”“购物抽免单”等社群福利活动。
3）朋友圈运营
无论是@小名同学 还是@名创总剁主 的企业微信个人号，除了一开始添加发布入群邀请外，他们基本不进行一对一服务（少了一些用户骚扰），仅每日在朋友圈进行宣传，内容包含生活日常分享、中奖名单等。
3. 多渠道引导复购，提高转化率
2020年，名创优品创始人叶国富曾提出“兴趣消费”的概念，一个明显的体现在于，名创优品擅于利用IP为产品增加附加值。到目前为止，名创优品已手握三丽鸥、迪士尼、漫威、故宫、NBA等80多个IP版权。
强大的IP资源所衍生的情感价值凌驾于产品之上，用户不再仅仅纠结于产品价格，而是更容易被情绪所驱。毫无疑问，“兴趣消费”大大提高了名创优品的转化率，这也就不难理解名创优品为何疯狂联名。但落实到渠道上，名创优品又是怎么做的？
1）小程序
无论是其公众号上的内容种草，还是社群内的福利活动，小程序都是其引导用户完成购物的重要一环。
- 提高线下门店购买效率。用户在线下门店，只需打开小程序使用“扫码购”，即可自助完成下单，无需排队等待。
- 一小时达服务。名创优品发力线上业务，不仅在其线下门店收银台刊印“在家就逛小程序，最快30分钟送到家”的宣传语，还在其小程序首页附上“一小时达”的提示。
2）会员体系
名创优品的会员体系渠道分为小程序、淘宝、京东等。据名创优品CMO兼电商负责人刘晓彬介绍，2021年名创优品的会员就已达4200万，其中活跃的消费会员保持在3000多万。
小程序：
名创优品在这一渠道进行了会员分级运营。
1）常规会员
一般来说，常规会员就是授权后即可免费成为会员。针对常规会员，名创优品设置了普卡会员、银卡会员和金卡会员三种等级。除普卡会员外，银卡会员、金卡会员的等级需要通过在小程序消费才能获取成长值，且会员等级会随成长值减少而降级。
当然，如果用户想要快速升级会员等级怎么办？名创优品给你想好了，用户可以通过付费的方式“快捷升级”，比如只要花19.9元就能立刻从普卡会员升级为银卡会员，金卡会员则需要39.9元，同时可得一张满减券。
2）优+会员
有别于常规会员，优+会员是需要花钱开卡的。名创优品在其小程序“会员中心”顶部，单独设置了优+会员的开通专区，并贴心给用户算了一笔帐，开通优+会员年卡全年最高可省720元。
为了推广优+会员，名创优品在结算支付页面也设置了开通入口，只需“9.9元/月”“本单预估可省xx元”等提示很难不令用户心动。
淘宝、京东电商平台：
名创优品的淘宝会员和京东会员均采用的是免费入会模式，用户只需授权即可成为普通会员，同时可以领取会员专属福利。两者的会员体系大同小异，都是根据用户消费金额来升级会员等级，等级越高积分越多，同时还能利用积分兑换礼品。
虽然小程序与淘宝、京东电商平台的会员体系互不相通，但他们均有一个共同点，就是通过积分会员制、优惠权益刺激用户不断消费。
微博：
名创优品目前在微博拥有384.9W粉丝，虽然更多是在发布一些没什么用户互动的日常内容，但偶尔也会通过福利活动引导用户点击链接进行购买。
抖音：
名创优品在抖音布局了不少矩阵账号，除了几乎每天不间断开启直播外，还通过视频内容为其直播间引流，引导用户进入直播间内消费。
小红书：
目前，名创优品的小红书账号粉丝数为45.2W，在其账号主页内，对店铺指引进行了特别标注。用户既可以在小红书上完成下单动作，也可以快速获取附近线下门店信息，方便就近进店消费。
03结语
尽管名创优品在私域运营上并非做到尽善尽美，社群内偶尔也会出现打广告的现象，但从其私域沉淀的留存率来看，名创优品显然具备一定参考意义。最后，果酱妹再给大家总结一下名创优品的私域布局。
作者 | 黄小曼
来源：微果酱（ID：wjam123456）
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